——如何打造產(chǎn)品的奇葩賣點？

談及大象安全套，你的第一印象是什么？

沒錯，不管你是否承認，大象就是一家不折不扣販賣奇葩的公司。無論是公司命名、產(chǎn)品打磨還是營銷造勢，無一不流露出奇葩的特質。用大象創(chuàng)始人劉克楠的話來說，“奇葩是競爭力，大象作為創(chuàng)業(yè)公司，必須全方位放大奇葩能力。”

大象持續(xù)向用戶兜售奇葩的背后，主要有兩大秘訣：一是人的思想奇葩。如果遵循常規(guī)方法做市場調(diào)研和競品分析，按常理出牌不可能成就奇葩，而需要在自身奇葩基礎上，充分發(fā)揮用戶創(chuàng)造力來打造產(chǎn)品。

二是深入挖掘用戶需求。創(chuàng)業(yè)之前，劉克楠簡單認為90后對待性的態(tài)度與70后、80后一致，但創(chuàng)業(yè)后徹底摒棄這種想法，90后接受新鮮事物的能力遠超70后和80后，而且不再青睞知名品牌和性價比產(chǎn)品，傾向選擇好玩、娛樂化品牌。比如90后對70后做“神州行，我看行！”廣告無感，認為“神州行，未必行”，意味著他們打死不去人多的地方，免得與別人撞衫。

奇葩是創(chuàng)業(yè)者打造產(chǎn)品和洞察用戶的必修課，你找到如何放大奇葩的訣竅了嗎？

微創(chuàng)新學院本期的案例，用“人性、破壞性”之刀解讀一下大象安全套。

以下是劉克楠的案例口述和對話（未經(jīng)本人審閱）：

創(chuàng)業(yè)選安全套：痛點太多

正式創(chuàng)業(yè)之前，我們曾打算做處方藥，受制于國家政策而作罷。后來決定只針對特定行業(yè)的特定產(chǎn)品進行創(chuàng)業(yè)，背后主要基于兩點考量：一是市場規(guī)模，年輕人普遍用安全套，我們通過與天貓、經(jīng)銷商合作判斷安全套可能成為爆品。二是產(chǎn)品解決用戶痛點，自己使用安全套有諸多不爽，朋友也抱怨頗多，男性朋友之間討論提出各種靈感創(chuàng)意，研發(fā)新品時用戶也會提出建議。最終我們選擇進入安全套市場。

最近我們推出高潮女生款和堅持不懈款兩款產(chǎn)品，它們都是基于用戶痛點研發(fā)，以女生款為例，女生認為安全套不方便清理，容易對身體產(chǎn)生不良影響，所以采用玻尿酸水溶性潤滑劑，玻尿酸廣泛應用于美容行業(yè)，具有持久保濕、滋養(yǎng)皮膚的效果，添加到潤滑劑中呵護女性健康。

同時，我們在產(chǎn)品包裝上也進行升級，通過不同產(chǎn)品組合與搭配，給用戶制造不同驚喜。一方面，安全套是快速消費品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，與其在包裝上花心思不如簡單直接；另一方面，復雜包裝增加生產(chǎn)負擔，造成產(chǎn)能浪費，同等時間可生產(chǎn)更多簡裝產(chǎn)品。另外，大象并不完全是安全套屬性產(chǎn)品，也適合作為小禮品送給親友，未來打算推出復雜、有趣的包裝，滿足不同用戶需求。

一個90后憑什么PK杜蕾斯

去年大象銷售10萬盒安全套，銷量為1000多萬，合作渠道占比80%。拋開品牌不談，我認為大象的核心競爭力是產(chǎn)品。我們非常了解杜蕾斯等競爭對手，全公司上下只有20人，如果比拼媒體號召力、市場資源，我們不可能與杜蕾斯正面交鋒，只能在產(chǎn)品上下狠功夫。

杜蕾斯腦洞遠不如我們，所以我們在產(chǎn)品決策速度、與用戶溝通、快速供應鏈能力遠超杜蕾斯，比如大象用戶使用杜蕾斯后經(jīng)常與我們一起探討如何改進產(chǎn)品，他們在產(chǎn)品層面無法與我們抗衡。從渠道銷售表現(xiàn)來看，用戶對我們產(chǎn)品非常滿意，京東好評度穩(wěn)居安全套行業(yè)第一，京東自營有效避免刷評價現(xiàn)象，增加產(chǎn)品真實口碑的含金量；同時，天貓醫(yī)藥館評分4.9也遠超競爭對手。

之所以能打造爆品，我認為與三大關鍵選擇密切相關：

選擇一：選擇有話題性品類，安全套產(chǎn)品足以在市場產(chǎn)生巨大影響。

選擇二：聚焦喜歡互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群，他們對新產(chǎn)品天然有獵奇感，接受度高傳播力強。

選擇三：找準銷售、媒體和品牌等渠道展開合作，選擇標準是對方服務優(yōu)勢是否與大象用戶需求吻合，比如我們看中京東整體購物體驗極佳，對產(chǎn)品銷售加分。

當然，成為爆品背后主要依靠回歸產(chǎn)品原點，即對用戶需求的深入洞察。比如早期產(chǎn)品主色調(diào)和包裝盒都采用綠色，與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，有獵奇心理的用戶體驗后覺得不錯，發(fā)展成為大象穩(wěn)定用戶群。同時，橡膠隔熱性穩(wěn)定導致女生感受不到伴侶體溫，我們在女生款加入熱感因子，讓女生體會到如同沒帶套的溫度感。

創(chuàng)業(yè)必須放大奇葩競爭力

（金錯刀商學院創(chuàng)始人金錯刀（中）與大象聯(lián)合創(chuàng)始人劉克楠（左）、趙川（右）合影）

奇葩是競爭力，大象作為創(chuàng)業(yè)公司，必須全方位放大奇葩能力。我們在一個好時代創(chuàng)業(yè)，放在5年前，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達，用戶還停留在談性色變的階段，我們做安全套可能無法獲得滿意效果。

同時，我們的奇葩還體現(xiàn)在觀察用戶之中。一直以來，我認為90后與70后、80后對待性的態(tài)度一樣，但創(chuàng)業(yè)后徹底摒棄這種想法，90后接受新鮮事物的程度遠超70后和80后，我們最小年齡用戶只有14歲，他們已知道用安全套來保護健康。

90后買不起車和房，賺錢之后只能消費，而且他們不再青睞知名品牌和性價比產(chǎn)品，而傾向選擇好玩、娛樂化品牌。90后對70后做“神州行，我看行！”廣告無感，相當于哪里人多就去哪，而90后年輕人“未必行”，他們打死不去人多的地方，免得與別人撞衫，80后則是我能。

我認為杜蕾斯是營銷奇葩，我們是產(chǎn)品全方位奇葩，這是與杜蕾斯最大不同之處。當然，我們也利用社交資源來引爆奇葩。奇葩指數(shù)最高的是**體驗師活動，直接帶來上千份簡歷，最奇葩的是有北大清華美女碩士來應聘，而且面試時發(fā)現(xiàn)女生比男生更開放，這也是我們推出女生款的重要原因之一。

我們在某年音樂節(jié)上舉辦“活兒在襠下”的活動也頗為奇葩，吸引很多不明真相群眾前來關注。最新奇葩營銷案例發(fā)生在《港囧》定檔發(fā)布會當天，電影口號是“爆笑來襲，隨時上映”，我們拍下徐崢趙薇站臺照片并制作成“象囧”，產(chǎn)品口號變成“新品來襲，隨時上市”，當天便刷爆朋友圈。

我們之所以能持續(xù)向用戶兜售奇葩，與始終圍繞用戶需求不無關系，核心秘訣是人的思想奇葩，如果我們遵循常規(guī)方法做市場調(diào)研和競品分析，按常理出牌不可能成就奇葩。我認為一個人的想象力有限，必須充分發(fā)揮用戶創(chuàng)造力來打造產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品足夠奇葩。與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一夜爆紅不同，大象安全套與渠道深度捆綁，渠道再連接真實購買的用戶，所以能獲得可持續(xù)發(fā)展，我們不急于搶占市場份額，至少能發(fā)展8到10年。

奇葩產(chǎn)品秘笈：必須學會跨界

用戶之所以喜歡大象，在于大象與別人不一樣。產(chǎn)品是我們的亮點，具備充足產(chǎn)品創(chuàng)新能力，與用戶走得更近，知道用戶喜歡怎樣的產(chǎn)品，哪些更貼近用戶真實需求。同時，我們足夠熱愛安全套，對產(chǎn)品保持高度熱情，才會千方百計希望它變好，發(fā)動身邊力量和用戶共同打磨產(chǎn)品。

但是，過分專注容易偏離最初發(fā)展方向，有時需要跳出原有產(chǎn)業(yè)鏈來審視產(chǎn)品。平時我們會探討非安全套產(chǎn)品，希望從其他產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)越來越多有趣的特征，對自身產(chǎn)品、設計、包裝、品牌等思維進行強有力補充，比如與大樸網(wǎng)王治全聊家紡產(chǎn)品。所以，我認為做產(chǎn)品必須學會跨界，跨界不只是合作、娛樂化，而是一種思維去革新產(chǎn)品。

同時，我認為與制造麻煩的人商量解決辦法永遠不可能。我們想做一款產(chǎn)品，用戶只是提出一些建議，產(chǎn)品雛形必須由自己決定，而不能完全聽用戶意見，最有效的辦法是找到鐵桿用戶。用戶真正起作用是在產(chǎn)品雛形推出之后，即對產(chǎn)品進行進一步雕琢的關鍵時刻。去年3月，我和合伙人趙川用1個半月狂打2400多個電話，主要是做用戶回訪，用戶認為產(chǎn)品哪些方面好哪些方面不好，我們在產(chǎn)品雛形基礎上一步步修改和驗證。

創(chuàng)始人是最大的坑

創(chuàng)業(yè)最終命運由創(chuàng)始團隊決定，這是永恒不變的真理，創(chuàng)始人既是動力也是瓶頸，所以我認為創(chuàng)始人是最大的坑。我們拉來一幫好兄弟創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)中保持戰(zhàn)斗狀態(tài)比較重要，遇到資金、供應鏈、渠道等難題，都能盡力一一化解，唯一不能解決的是明天能否再往上邁一步。

與上一輩企業(yè)家交流，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)心需要克服的問題才是關鍵所在，而非眼前問題。團隊每天都在接觸、解決眼前問題，但我更關心團隊成員如何一步步往上走，這就需要我們成長學習速度飛快，不斷嘗試跨界。

同時，對于我們這種生產(chǎn)實際產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者而言，供應鏈是繞不過去的坎。我親自負責供應鏈管理，并**在日本生活10年的供應鏈專業(yè)人才負責原材料采購，同時由三類醫(yī)療器械工程師負責產(chǎn)品質量，但還是會栽跟頭，根本原因在于我們與競品不一樣。

供應鏈本身不存在問題，我們產(chǎn)品成本比競品高出一倍，產(chǎn)品研發(fā)、機器設計、膜體設計、原材料合成都由自己負責，這意味著需要在現(xiàn)有供應鏈基礎上做出重大改變和創(chuàng)新，導致發(fā)生產(chǎn)品交貨不及時和生產(chǎn)數(shù)量不到位等惡劣現(xiàn)象。

我反思創(chuàng)新需要一步步進行，哪怕一個微小運營也需要用戶付出成本改變，對我們自身成本更大。所以現(xiàn)在我們一步步腳踏實地，嚴格把控供應鏈的每個環(huán)節(jié)，以應對生產(chǎn)實體產(chǎn)品可能面臨的最大挑戰(zhàn)。