做一個成人用品、情趣品牌到底有多難呢
編者按:要知道很多人入行前看到成人用品行業(yè)的利潤空間會肯定的認(rèn)為——這是一個暴利行業(yè)!而大多數(shù)一腳踏進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者,在后來創(chuàng)業(yè)的日子里,基本都在不溫不火的窘境中煎熬,一邊高調(diào)的宣傳自己的產(chǎn)品調(diào)性有多好,哪個知名平臺已經(jīng)在上架,下周將在天貓上做促銷,一邊又在深夜內(nèi)心滴血的細(xì)數(shù)著飛速消逝的創(chuàng)業(yè)青春,感嘆貌似創(chuàng)造了很多泡沫,卻沒有產(chǎn)生屬于自己的利潤干貨。最后一句話,藍(lán)海雖然沒有那么藍(lán),但苦海未必那么苦!
眾生矚目的“藍(lán)海行業(yè)”也許是“汪洋苦!
“2014年中國成人用品B2C市場交易規(guī)模達(dá)到33.8億元,同年增長73.6%,預(yù)計未來三年將保持58%的增長速度。”這是來自Analysys2014年度的數(shù)字,所涉及的預(yù)測已經(jīng)成功的實現(xiàn)了1/3的準(zhǔn)確性,然而33.8個億是什么概念,我來給大家一個清楚的認(rèn)知。
33.8個億,是衡水分行2015年第一個季度的存款總額;是良品鋪子(零食連鎖)包含線上在內(nèi)的2016群年流水的1/2;是2016年春節(jié)檔7天的國內(nèi)票房…..也許這種比對沒有什么合理性,但我想說明的是,希望大家可以看到這個行業(yè)的盤子,到底有多小。只看到單位利潤,并且沒有看到這個行業(yè)的社會總消費比例以及成人產(chǎn)品銷售、品牌傳播的難度系數(shù),就貿(mào)然下定論這是一個暴利且有前途的行業(yè)是不負(fù)責(zé)任的,因為這一句暴利加朝陽,讓多少青年失足入行,多少其他行業(yè)的精英轉(zhuǎn)行,現(xiàn)在很多人都感慨……和想象的不太一樣!藍(lán)海與苦海,一字之差,天壤之別!
中國式的成人之難情趣之痛
難之一:藏起來買藏起來賣
有趣的是,中國兩性產(chǎn)品的銷售相比于日本和歐美國家,永遠(yuǎn)都是謎一樣的特別,在我看來,國內(nèi)買賣情趣品有點像毒品交易,又有點像中了彩票去取的過程,蒙面,打碼,繞行三個街區(qū),總之,林林總總的,很少有大大方方走進(jìn)成人用品店或者接快遞的。
【歐美情趣品店大多開在街角和鬧市】
難之二:千百年的中國傳統(tǒng)認(rèn)知不是朝夕可破
傳統(tǒng)觀念對于成人用品行業(yè)的束縛向來存在,除了消費者自身本能的思想作祟,也來源于周遭關(guān)系的影響,在這部分我們做了組對比,關(guān)于性與性產(chǎn)品,在不同的社會關(guān)系下看看歐美和中國存在哪些差異。
難之三:用戶質(zhì)量在變好但變好的速度有點慢
2010年,一項數(shù)據(jù)報告顯示,在中國80%的網(wǎng)絡(luò)成人用品消費者為“情趣小白”,而復(fù)單率卻不足百分之五,第一次購買情趣品的用戶占據(jù)了整個線上銷量的80%,而除了安全套以外的情趣產(chǎn)品的第二次購買比例卻不超過5%。但時間走到2016年的今天,越來越多的初級用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為職業(yè)買家,并且消費者對于科技更新的追隨,對于品牌的死忠現(xiàn)象也越來越明顯,甚至對于一些業(yè)內(nèi)銷售前端造成了囧態(tài)——消費者比客服對產(chǎn)品的了解還深刻,材質(zhì)、全包硅膠、防水性、縫隙大小等等,他們做的功課和對產(chǎn)品的了解,比我們以為的還要高深。當(dāng)然這肯定是好事,這說明越來越多的人開始放下偏見來了解情趣品,說明消費者的質(zhì)量度在提升,也許在未來,會有更多的人來為我們的產(chǎn)品寫測評,不介意在朋友圈里曬自己剛?cè)胧值娜障档鼓。So,因用戶而帶來的美好時代,也許我們看得到!
痛之首:巷深酒遠(yuǎn)孤島傳播無人曉
相關(guān)法律法規(guī)的限制讓成人行業(yè)的廣告不能夠如魚得水的馳騁,所以在這個行業(yè)沒有“投放與產(chǎn)出成正比”“心有多大膽地有多大產(chǎn)”的廣告投放公式與思維,也是行業(yè)除了銷售領(lǐng)域,難以形成產(chǎn)品生產(chǎn)BAT企業(yè)的原因所在。這就意味著大家的起跑線一樣,天花板也一樣,在這兩個上下紅線里乒乓的廠商們,又有多少做到了天花板,所以有一個行業(yè)怪病,就是我們把客觀限制當(dāng)成了客觀理由,限制早就在,一直在,未來也不會徹底消失,可是我們距離限制還有一段距離,在這個距離中,哪些我們可以嘗試,可以去做的,真的就是無計可施了么?
次之痛:產(chǎn)品辨識度普遍較低
從2009年深入成人用品行業(yè),一直到現(xiàn)在,個人認(rèn)為最有品牌辨識度的品牌就是LELO、以及現(xiàn)在的甜愛路,在當(dāng)時,LELO從價格上就有絕對的辨識度,露出中國市場是極其高調(diào)和自信的亮相,在LELO之前,大多數(shù)女用產(chǎn)品基本以肉色設(shè)計為主,從設(shè)計到產(chǎn)品內(nèi)涵,幾乎沒有特別的記憶點,LELO作為有足夠SKU的套系產(chǎn)品,在當(dāng)時真的讓消費者眼前一亮,對于“高端頂級情趣品牌”認(rèn)知的確定感,真的是“秒做到”,進(jìn)而LELO式設(shè)計、醫(yī)用級別硅膠、LELO色系在很多后來的其他品牌產(chǎn)品設(shè)計里都被沿用和模仿,甚至到上個月的上海展上,很多女用品牌的新品上仍可以看到這些影子,更有新晉品牌連品牌的四個字母都略做調(diào)整的上架來襲,公然分流知名產(chǎn)品的影響力,可見一個原創(chuàng)品牌的影響力之深,可見產(chǎn)品辨識度的商業(yè)價值,然而國內(nèi)大數(shù)品牌仍希望短平快的實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計,而辨識度并不在產(chǎn)品前端規(guī)劃的重要考慮中。
另外一個要說的品牌就是甜愛路,甜愛路的中式定位和設(shè)計非常明確,在科技與匠心的結(jié)合點上也下了很大的功夫,雖然現(xiàn)在只有兩個SKU,但是幾乎市面上沒有類似產(chǎn)品,而這個品牌苛求的部分,又不是抄襲者可以輕易做到的,即使能夠做到又不一定舍得因“精細(xì)”帶來的時間與成本!
痛之碎:細(xì)碎折磨百病纏身
還有很多細(xì)小的,或者我們沒有感受到的、未知的,或者微不足道的發(fā)展弊病,比如行業(yè)沒有人力資源體系,很難找到成手和有經(jīng)驗的管理者;比如展會的收效已經(jīng)越來越差,更多的商家已經(jīng)通過線上和固有分銷平臺進(jìn)行交易,進(jìn)而讓品牌對銷售體系的的領(lǐng)導(dǎo)力、控制力整體下降,廠商逐漸喪失價格、促銷活動的協(xié)調(diào)能力,而這個過程又沒有新的解決方案去應(yīng)對,各種各樣的問題,都是行業(yè)課題,有待于我們一個一個碰撞,找到答案,所以這個時候,社群的意義就顯現(xiàn)出來了,我們集體遭遇了瓶頸,就要一起找到突破口。
情趣品牌空間在哪里?
在機(jī)會的縫隙里,在時間的推進(jìn)中!
如果說這是情趣品最好的時代,我個人覺得一點也不為過,“好”在哪里呢?好在用戶的質(zhì)量度在逐漸提升,好在更多的人走進(jìn)情趣消費世界,好在更多的社會、個人媒體開始正視兩性,進(jìn)而重視性產(chǎn)品的存在價值。所以,如果一定要問情趣產(chǎn)品的品牌發(fā)展空間在哪里?情趣產(chǎn)品如何做成長線品牌,幾十年甚至百年發(fā)展,那么我想說還有很多可以去宣講整個情趣行業(yè)的社會訴求:為更多的青少年正確認(rèn)知兩性做好知識引導(dǎo);為更多“不性!钡幕橐鲎鲂睦硎鑼(dǎo)加兩性質(zhì)量輔助;為性缺失群體做有實用意義的產(chǎn)品……情趣消費者的基數(shù)在增加,成人產(chǎn)品用戶的質(zhì)量度在提升,所以,先做好產(chǎn)品,再把握好成就一個品牌的基礎(chǔ),那么時間和自然消費都會帶我們?nèi)ヒ娮C一個行業(yè)的發(fā)展,同時,也見證這個行業(yè)的發(fā)展給人類帶來的改變!
責(zé)任編輯:小陳
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