不能大方談性的年代安全套如何包裝營銷
編者按:安全套在現(xiàn)在這個年代來講肯定是十分不足為奇的,可以說已經(jīng)是人們?nèi)粘I钪幸患䶮o比尋常的生活用品,所以現(xiàn)在的商家無論做什么樣的宣傳活動只要不惡俗就不會引來“非議”。但是,在以前那個談性色變的年代,商家們根本不敢大肆宣傳自己的安全套,那么他們又該怎么辦呢?今天我們來看看嘛那個“非常年代”安全套是怎么被包裝和營銷的。
說起安全套,我們第一時間總是能想到那個社交營銷的老司機(jī)杜蕾斯。不過在美國,堪稱“國民安全套”的是另外一個品牌——誕生于1916年、占據(jù)72%市場份額的Trojan。
感謝這個自由的時代吧。如今,安全套品牌可以在社交網(wǎng)絡(luò)上肆無忌憚地調(diào)侃,做各種好玩的營銷,人們也把它當(dāng)做一種正常的生活方式看待。不過在1970年代之前,沒有經(jīng)歷過性解放運(yùn)動的美國還是相當(dāng)保守。1873年的時候,美國國會甚至通過了《康斯托克法》,把避孕產(chǎn)品和科普信息都定義成了“淫穢材料”。
這讓Trojan難以通過廣告的方式做宣傳,只能在包裝上做文章了!霸谠缧⿻r候,包裝用來謹(jǐn)慎地向消費者溝通產(chǎn)品的安全性和有效性,同事宣傳產(chǎn)品獨特的制造過程!盩rojan的市場營銷副總裁Bruce Weiss說。
“Trojan”的字面意思就是特洛伊。這個品牌的logo是一個戴著頭盔的勇士,象征持久的保護(hù)、力量和征服。同時給了男性消費者積極的暗示。
在二戰(zhàn)前,Trojan使用的是紅色的紙盒包裝。在乳膠發(fā)明之前,安全套使用的都是橡膠材料。于是“rubbers(橡膠)”也成了安全套的代稱。不過Trojan采取了更有醫(yī)學(xué)色彩的詞匯“prophylactics(預(yù)防劑、安全套)”,顯得不那么粗俗。包裝也非常簡潔。“人們希望能盡量縮短在柜臺購買的時間,因為他們往往會感到局促不安,”Bruce Weiss說,“所以包裝設(shè)計得很醒目,能夠一眼認(rèn)出!
二戰(zhàn)前,Trojan使用的是紅色的紙盒包裝
二戰(zhàn)之后,Trojan推出了火柴盒式的紙包裝。它和之前一樣方便,但最大的好處在于新的產(chǎn)品名字——Thins,意為“薄”,象征著更薄更安全。
二戰(zhàn)后的包裝Thins
為了和競爭產(chǎn)品拉開差距,Trojan通常會在包裝里放小的宣傳手冊,告訴人們它們的產(chǎn)品都是經(jīng)過機(jī)器檢驗的,來逐漸贏得公眾的信任。
包裝里的宣傳冊頁
Trojan的另一大創(chuàng)新是“Enz”這個商標(biāo),它指的是安全套前端的突起裝置!癊nz”其實就是被創(chuàng)造出來的“end(結(jié)束)”復(fù)數(shù)說法。在保守的年代向大眾解釋清楚這個功能很困難,于是就有了這種隱晦的暗示。
標(biāo)題
直到性解放運(yùn)動之后,大眾對避孕有了普遍的認(rèn)識,Trojan才逐步面向消費者做廣告。不過它大多出現(xiàn)在讀者比較開放的《花花公子》雜志上。
《花花公子》雜志上的廣告
1980年代艾滋病危機(jī)的爆發(fā),給了大眾另一個使用安全套的理由。Trojan開始重塑它的品牌形象,用一個名為“Mr.Safe Sex(安全性愛先生)”、長得像超人的卡通人物做代言,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品用于公共健康的防護(hù)。
Mr.Safe Sex(安全性愛先生)
2001年,Trojan被Church & Dwight公司收購,戴頭盔的logo形象得以保留,但它的產(chǎn)品包裝變得更加豐富了。
如今的Trojan
“品牌講故事的方式改變了,”Bruce Weiss說,“如今安全套在給你傳遞一種快樂!钡拇_,你很難想象“靠得更近”這樣的話能出現(xiàn)在1950年代的包裝上。不過就像Bruce Weiss指出的,只是技術(shù)和語言方式有了變化,而品牌傳遞的核心——給人們提供安全保護(hù)和愉悅,并沒有改變。
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