香艷、火辣、隱秘、奔放，在基本的成人用品“剛需”市場之外，“非剛需”的情趣用品市場正在中國釋放出生猛的力量。2016年的新三板市場，愛侶健康、他趣、春水堂三家情趣用品公司成為一道獨特的風景線。

不過，充滿誘惑力的廣闊市場背后，是慘烈無比的競爭。一個最能說明問題的數(shù)據(jù)：盡管毛利率普遍高于50%，上述三家登陸新三板的情趣用品公司全部處于虧損狀態(tài)。但這不妨礙海外的情趣用品企業(yè)Orion對中國垂涎三尺。

2016年6月，Orion入駐天貓國際開設(shè)旗艦店，一直從事跨境電商行業(yè)的馮平和他的團隊（蘇州市一鍵買賣貿(mào)易有限公司）接下了Orion的中國獨家代理權(quán)。

擺在他們面前的是一個活色生香的、具有中國特色的情趣用品需求市場。無論是成人用品的“基本款”（如安全套、潤滑液等）還是更具情趣性的玩具、內(nèi)衣、家居，都開始了一場從歐洲到中國的國際旅途。

截至目前，Orion的天貓國際旗艦店已經(jīng)開業(yè)接近一年，其對中國的“滾床單”市場有何獨到發(fā)現(xiàn)？“海淘”情趣用品到底是不是大市場？Orion海外旗艦店（天貓國際）店鋪負責人馮平做了詳細介紹：

過萬SKU，不是都能進中國

先來介紹下Orion的背景：歐洲最大的情趣用品零售商之一，總部位于德國，做郵購起家，年銷售規(guī)模約6000萬歐元，目前在全球有70多家門店，市場覆蓋丹麥、瑞典、挪威、奧地利、瑞士、西班牙等國。除了代理100多個情趣用品品牌，Orion銷售的商品中有50%是自有品牌。

目前，Orion的銷售渠道主要包括三塊：線下零售；自有B2C平臺；B2B+郵購。其中，自有B2C平臺銷售量占比70%，平均每天全球產(chǎn)生包裹量2萬多個。

我們是去年正式拿下Orion的中國代理權(quán)的，之所以想做這個類目，是看到一個數(shù)據(jù)，天貓情趣用品類目每年的增長率都在200%左右，而天貓國際的情趣用品商家還很少，目前一共也就10家左右。

Orion跟中國的淵源其實不淺，其產(chǎn)品有30%左右（比如情趣內(nèi)衣、SM系列產(chǎn)品）是由中國工廠代工的，不過都是必須按照Orion的設(shè)計、歐盟的標準來生產(chǎn)。不過，銷售方面，目前我們主要還是通過跨境電商形式進入中國，因為一般貿(mào)易形式下，很多情趣用品（如避孕套）無法進口到中國。即便跨境電商渠道，我們在產(chǎn)品引進上也會有一些限制。

Orion本身涵蓋的品類極廣，安全套、潤滑液、延時噴霧、女性私處美白、SM系列、情趣內(nèi)衣、情趣玩具、情趣家居……共有12000多種產(chǎn)品，但有的商品通過跨境電商渠道也不能進口到中國（如藥品、書籍/DVD、口服類產(chǎn)品等），所以會少很多，目前我們天貓國際店鋪的SKU約有2800個，未來預(yù)計將增加到6000個。

歐洲人愛“情趣”，中國人愛“功能”做了接近一年，Orion方面對中國市場的看法是：中國成人用品市場還是個小孩子，剛剛起步，而歐洲的成人用品市場已經(jīng)走到中年。無論是消費理念、主打品類，歐洲與中國都有不小的差距：在消費理念方面，歐洲人提倡情趣生活，進成人用品店跟進便利店一樣，消費者接受程度很高，而國內(nèi)的情趣文化比較弱。

（Orion門店內(nèi)景）

在主打品類方面，歐洲賣得最好的是情趣內(nèi)衣，銷量占比能超過50%，其次，SM系列產(chǎn)品、情趣玩具也賣得很好。而在中國，賣得最好的一般是功能性產(chǎn)品，如延時類的、潤滑類產(chǎn)品。

不過，中國的SM市場也在變大。從我們店內(nèi)的顧客來看，這類用戶的購物目標非常明確，一般不做咨詢，直接下單，而且客單價很高，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性很強，會買好幾千甚至上萬的東西。國內(nèi)專業(yè)的玩家一般不會買國產(chǎn)的SM系列產(chǎn)品，因為安全性不夠，例如入門級的繩子、情趣內(nèi)衣，國內(nèi)的產(chǎn)品容易受傷。相比國內(nèi)的情趣用品商家，Orion其實差別挺大，屬于錯位競爭。

Orion定位偏中高端，用戶一般是70后、80后，有留學(xué)經(jīng)驗，收入較高，對價格不敏感，一旦認定品牌就會有較高的忠誠度。所以我們的天貓國際店鋪客單價在行業(yè)內(nèi)算比較高的，300元左右，國內(nèi)有的商家客單價才30元。

(Orion天貓國際店鋪截圖)

價格與庫存如何與歐洲同步？根據(jù)與Orion的協(xié)議，他們在中國的定價、市場策略我們都有獨立決策權(quán)。不過，除了個別要與國內(nèi)競品對標的產(chǎn)品，我們90%產(chǎn)品的價格都是跟歐洲市場同步的。比較難得的是，我們的庫存數(shù)據(jù)也是與歐洲總部實時同步。例如，當有客戶下單，我們這邊確認發(fā)貨后，會實時推送消息到歐洲，他們自動抓取信息，然后自動打包、發(fā)貨，物流信息會實時推送給菜鳥及海關(guān)，進行報關(guān)清關(guān)工作。

(圖：Orion倉庫)

數(shù)據(jù)同步的好處是，我們在備貨上有更大的把握，庫存深度可以做得很淺。例如一個單品，賣得差，一個月賣10個，那么總部備貨15個就好，賣得好，一個月2000個，那么就備貨2500個，如果前端銷售情況好，系統(tǒng)還可以預(yù)警，防止斷貨，方便實時補貨。98%以上的的產(chǎn)品，我們采取的是德國直郵模式，個別銷量大的產(chǎn)品（如延時、潤滑類產(chǎn)品）進保稅倉。直郵模式下，從歐洲到中國的平均到貨周期為2周（12.7天）。由于天貓對情趣用品有廣告限制，我們在天貓還沒有做產(chǎn)品推廣。不過，今年有計劃做一些線下的品牌推廣，比如展會、雜志等等。