原標(biāo)題：尋找下一個(gè)杜蕾斯 | 36氪深度

文 | su小吱

編輯 | 方婷

“這個(gè)是‘夜光’的，拿光源照一下，黑暗中會(huì)發(fā)光�！�

“這個(gè)是‘黃金’的，通體都是金黃色�！�

“這個(gè)是‘花花公子’出的，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)期了……”

阿汪從木制的方形盒子里倒出一堆花花綠綠、形狀各異的小玩意兒，挨個(gè)介紹。它們有的像小包洗發(fā)水，有的像喝奶茶時(shí)贈(zèng)送的奶精，有的還有點(diǎn)像感冒沖劑。但都不是，答案是安全套。

“我還是初入門的而已，算不上大師。而且好多都被室友偷著用掉了�！卑⑼袈曇舻统�，說(shuō)這話時(shí)伴隨著些許哭笑不得。他是各大消費(fèi)品牌定義的那種典型都市年輕人，剛過(guò)26歲，曾是長(zhǎng)沙某咖啡館的老板，現(xiàn)在是北京一家創(chuàng)業(yè)公司的廣告設(shè)計(jì)師，同時(shí)在青年路經(jīng)營(yíng)幾間民宿。

2014年，阿汪和前女友分手后，便將囤了很多卻無(wú)人分享的安全套收集起來(lái)。路過(guò)超市、便利店，或者瀏覽電商網(wǎng)頁(yè)時(shí)，看到一些沒見過(guò)的安全套也會(huì)順手買回。三年過(guò)去，阿汪仍舊單身，收藏品卻越來(lái)越多，當(dāng)初為了放安全套買的木盒子都有點(diǎn)不夠用了。

在“收集”背后，是“阿汪們”消費(fèi)意識(shí)和觀念的變化。越來(lái)越多的年輕人不再避談安全套，甚至對(duì)安全套有了越來(lái)越多的表達(dá)欲——表達(dá)獵奇心理亦或個(gè)性化需求。用戶的改變，又推動(dòng)著新入局者的出現(xiàn)、發(fā)展和壯大，從而使得安全套的品質(zhì)、營(yíng)銷、渠道等方面變得精細(xì)化和多樣化。于是，安全套的消費(fèi)進(jìn)階便潛移默化地形成了。

買方變了，賣方也隨之而變

諾絲科技，被稱為“中國(guó)安全套第一股”，2016年3月31日在新三板掛牌。跟那些乘著風(fēng)口，三五年就登陸資本市場(chǎng)的影視公司或互聯(lián)網(wǎng)公司相比，光是走到這一步，諾絲就用了將近16年。

江志銘在2000年創(chuàng)立諾絲的時(shí)候，杜蕾斯剛進(jìn)入中國(guó)兩年。大家面對(duì)的是同一批用戶，保守、羞澀，雖然不至于談性色變，但也絕少把關(guān)于性的話題帶到臥室之外。江志銘和他的合伙人蘇耀強(qiáng)都出生于上世紀(jì)70年代初，一個(gè)是電器廠技術(shù)員，一個(gè)是食品廠技術(shù)員，沒有渠道經(jīng)驗(yàn)，沒有相關(guān)人脈，只好從最基礎(chǔ)的推廣做起。

江志銘清楚地記得，當(dāng)年諾絲在超市門口做活動(dòng)的時(shí)候，很多年輕人看到后掉頭就走，沒幾個(gè)人敢接過(guò)那些小圈圈。

變化是在經(jīng)年累月中逐漸發(fā)生的，直到新一代年輕人體現(xiàn)出跟上一代人完全不同的兩性觀念。

“我敢說(shuō)中國(guó)人用安全套已經(jīng)非常講究了，特別是對(duì)品質(zhì)的要求。以前他們覺得有一個(gè)套子就可以了，厚厚地給他們，都覺得可以，不破就行�，F(xiàn)在，他們的需求已經(jīng)不那么簡(jiǎn)單�！苯�志銘發(fā)現(xiàn)如今當(dāng)團(tuán)隊(duì)再拿著新產(chǎn)品給消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候，年輕人個(gè)個(gè)都爭(zhēng)著來(lái)要，還大量地把反饋意見急著告訴他們。

為了迎合用戶的需求變化，諾絲在安全套產(chǎn)品研發(fā)上花了很多心思，開發(fā)不同紋理、不同氣味、不同功效的產(chǎn)品。最新的進(jìn)展是，諾絲的首款水嫩超薄玻尿酸安全套產(chǎn)品也上市了。

同樣發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)意識(shí)和需求升級(jí)的，還有與諾絲的基因、地域、誕生時(shí)代均截然不同的大象。

大象安全套base北京，創(chuàng)立于2013年。出生于1989年的趙川曾從事私人飛機(jī)銷售業(yè)務(wù)，與娛樂、時(shí)尚圈中很多明星都打過(guò)交道；另一位創(chuàng)始人劉克楠是小米的前員工，也參與創(chuàng)立過(guò)紅極一時(shí)的成人用品項(xiàng)目泡否。

劉克楠在2014年接受36氪采訪時(shí)曾表示，他創(chuàng)辦大象安全套的初衷就是做一款讓自己用得爽的套套。具體怎么用得爽，自己當(dāng)時(shí)心里也沒譜。第一版大象在厚度、易用性、隱私性、生產(chǎn)工藝方面做的優(yōu)化，都是通過(guò)和一批核心用戶互動(dòng)獲取的idea。

“大象其實(shí)是被消費(fèi)者推著往前走的”。3年后，趙川的說(shuō)法與劉克楠當(dāng)年的說(shuō)法仍保持不出意外的相似。大象消費(fèi)者最早的需求是，只要安全套能降低性疾病傳播風(fēng)險(xiǎn)，且防止懷孕。但近幾年隨著大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的談?wù)撛絹?lái)越多，需求也被激發(fā)出來(lái)了——打開方式更便捷、更舒服、更娛樂等等。

采用牛油盒，能單手撕開是大象安全套第一個(gè)賣點(diǎn)，從2013年年底開始研發(fā)。單手撕開改善了兩大痛點(diǎn)：一是便捷性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)包裝的安全套要用兩只手撕開。二是安全性，傳統(tǒng)包裝兩邊都一樣，戴反容易導(dǎo)致意外懷孕。大象安全套的包裝打開后，儲(chǔ)精囊是朝外的。

在安全套的潤(rùn)滑油中，添加草本精華，可以讓用戶更容易達(dá)到高潮；添加玻尿酸、蘆薈、膠原蛋白，則能讓用戶在啪啪的過(guò)程中得到滋潤(rùn)和養(yǎng)護(hù)。這是大象在“更舒服”上，為安全套用戶想到并做到的事情。

只是對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，考量安全套的好用與否，最重要的指標(biāo)可能只有一個(gè)：厚度。

撇開“熱辣裝”、“尊享裝” 、“魔法裝”這些令人眼花繚亂的名詞，001、002、003（毫米，安全套厚度單位，后同），光這些印在外包裝上的數(shù)字代號(hào)，就足以吸引消費(fèi)者。它們彼此之間只隔0.01毫米，單價(jià)卻能相差一倍甚至更多。

0.01毫米的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

食色性也，盡管供需雙方都在快速增長(zhǎng)，安全套在過(guò)去100多年里一度鮮有革命性的創(chuàng)新——在口味、形狀上的花樣翻新只能算是錦上添花，全球業(yè)界對(duì)此評(píng)價(jià)的核心標(biāo)準(zhǔn)依舊是材料和工藝。

2013年3月，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨與夫人梅琳達(dá)資助的、全球最大慈善基金會(huì)比爾與梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)宣布了“開發(fā)下一代避孕套”計(jì)劃，向全球科學(xué)家和創(chuàng)業(yè)者發(fā)出挑戰(zhàn)——只要能為避孕套帶來(lái)革新，即可獲得10萬(wàn)美元啟動(dòng)資金，另外提供100萬(wàn)美元額外獎(jiǎng)勵(lì)。

目前市面上的安全套材料主要是乳膠和聚氨酯。1883年，荷蘭物理學(xué)家阿萊特·雅各布博士發(fā)明了乳膠避孕套。到了20世紀(jì)90年代，以單一聚氨酯為原料的避孕套被研制出來(lái)。單一聚氨酯的韌性是乳膠的兩倍，可制成更薄、更敏感的避孕套。

在聚氨酯的基礎(chǔ)上，拜耳公司于1967年又發(fā)明了水性聚氨酯。與聚氨酯相比，水性聚氨酯本質(zhì)上還是聚氨酯，但以水作為分散介質(zhì)后，干燥過(guò)程中僅有水揮發(fā)，更加綠色環(huán)保、性能更好。從1995年國(guó)際上提出水性聚氨酯制作避孕套設(shè)想，到國(guó)際上首款0.01毫米避孕套“相摸原創(chuàng)0.01”上市，又經(jīng)歷了近20年。

安全套的使用是為了避孕和防止疾病，在此功能基礎(chǔ)上，使用雙方當(dāng)然希望安全套的存在感近似于無(wú)。0.01毫米的薄度，對(duì)性愛體驗(yàn)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是種極大的進(jìn)步。

這種技術(shù)進(jìn)步讓相模0.01成了爆款，2013年11月推出這款產(chǎn)品后，相模橡膠工業(yè)株式會(huì)社的股票隨之連續(xù)翻倍。而后，岡本也推出了001系列的安全套產(chǎn)品，銷量同樣火爆。“極致體驗(yàn)帶來(lái)的甜頭”加速了安全套公司對(duì)于001的追求，中國(guó)也不例外。

2017年4月，大象宣布研發(fā)出0.01毫米厚度的安全套，預(yù)計(jì)8月初上市。此前大象的安全套產(chǎn)品均為003，趙川說(shuō)，這在當(dāng)年已經(jīng)代表非常高的工藝水平了。那時(shí)候的超薄厚度大多數(shù)是0.045，少數(shù)能做到0.038、0.039。大象研發(fā)001的想法比003更早。但團(tuán)隊(duì)知道，限于原材料的研發(fā)和安全套生產(chǎn)工藝的掌握，一開始就研發(fā)001非常不現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)不止大象一家公司在研發(fā)001，大象甚至也不是第一家研發(fā)001的中國(guó)公司。

2016年12月，科天集團(tuán)旗下的中川001安全套已獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）批準(zhǔn)上市。2017年5月20日，中川001正式登陸京東商城進(jìn)行首發(fā)。目前，這款產(chǎn)品在京東上已經(jīng)全線售罄。

已經(jīng)54歲的王武生是中川001的發(fā)明人，他的另一個(gè)頭銜是科天集團(tuán)的科學(xué)顧問。跟強(qiáng)調(diào)年輕、娛樂、營(yíng)銷的大象相比，科天集團(tuán)更像是個(gè)嚴(yán)肅的科研機(jī)構(gòu)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大都與王武生年紀(jì)相仿，來(lái)自高校研究課題組。該集團(tuán)后來(lái)宣稱擁有世界第一條十萬(wàn)噸級(jí)水性聚氨酯生產(chǎn)線，生產(chǎn)家裝材料、家具材料、合成革材料等產(chǎn)品。

避孕套不是科天集團(tuán)最主要的收入來(lái)源，卻是目前它旗下最受大眾關(guān)注的產(chǎn)品之一。

至于杜蕾斯，似乎并沒有參與到這場(chǎng)0.01毫米的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中�；蛘哒f(shuō)即使參與了，也是收效甚微。為了推廣新品至薄幻隱裝安全套AiR，杜蕾斯曾多次在各大視頻網(wǎng)站上直播。其中影響最大的是2016年4月長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的“百人試套”直播。但在事后的輿論反饋中，大家討論更多的是這場(chǎng)活動(dòng)的策劃形式，而不是產(chǎn)品本身。雖然杜蕾斯官方?jīng)]有公布AiR的厚度，但據(jù)一個(gè)名為“男性幫”的自媒體測(cè)評(píng)和客戶反饋，AiR的厚度基本和岡本003差不多，甚至不如岡本003薄。

相模原創(chuàng)001

植入、定制、 無(wú)人售貨，像賣礦泉水那樣賣安全套

杜蕾斯依然是在安全套這一領(lǐng)域最為重要的品牌。

現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)可以像討論普通消費(fèi)品一樣討論避孕套，杜蕾斯功不可沒。它不僅不放過(guò)任何節(jié)日和熱點(diǎn)，連普通得不能再普通的日子里，杜蕾斯也會(huì)有驚艷的文案和其他營(yíng)銷手段讓人拍手稱贊。就官方微博而言，杜蕾斯開通于2011年1月底，目前粉絲213萬(wàn)余名。比杜蕾斯早一年注冊(cè)的杰士邦，粉絲數(shù)量剛過(guò)27萬(wàn)。與杜蕾斯同年注冊(cè)微博的岡本，粉絲至今只有13萬(wàn)多名。

微博玩得沒有杜蕾斯好，其它安全套品牌也在很努力地教育市場(chǎng)。早在1998年下半年，杰士邦就通過(guò)電視廣告、公交車廣告、植入大型體育賽事、在街頭安裝安全套自動(dòng)銷售機(jī)、艾滋病日派發(fā)安全套等各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)，先后引發(fā)了“安全套該不該做廣告”、“安全套該不該進(jìn)校園”等的社會(huì)討論。

岡本在廣告營(yíng)銷上的實(shí)力也不容小覷。作為一名專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師，阿汪第一次知道岡本001還是通過(guò)廣告案例解析平臺(tái)數(shù)英網(wǎng)，這家網(wǎng)站曾多次把岡本的廣告營(yíng)銷作為案例剖析給大眾。

如果說(shuō)以上是傳統(tǒng)安全套品牌的廣告營(yíng)銷概況，那么出身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司在營(yíng)銷上還要更為大膽激進(jìn)一些。

借著趙川當(dāng)私人飛機(jī)銷售時(shí)在娛樂圈積累的人脈，早在2014年初，大象安全套就與以《港囧》為代表的電影、微電影合作。從2015年下半年到2016年的上半年的一年內(nèi)，大象以植入、聯(lián)合營(yíng)銷、授權(quán)、周邊合作等形式合作了22部電影IP。趙川自稱這個(gè)數(shù)量在國(guó)內(nèi)排名第二，第一是阿里影業(yè)旗下的阿里魚。

此外，大象安全套還為謝娜、包貝爾、李冰冰、范冰冰等明星定制了安全套，與同道大叔合作，為其粉絲推出同款安全套。2015年年底，大象還和主持人李晨的潮牌合作，以買贈(zèng)或加價(jià)購(gòu)等方式。那段時(shí)間，李晨的潮牌店里都能看到大象的安全套。

在大象安全套成立前后，分別還有兩家兩性消費(fèi)品牌的出現(xiàn)——IMTOY創(chuàng)辦于2012年7月，嚕嚕創(chuàng)辦于2014年11月。這兩家公司沒有將“極致薄”作為首要追求（前者現(xiàn)有安全套產(chǎn)品均為002系列，后者現(xiàn)有安全套產(chǎn)品均為003系列），但在營(yíng)銷和渠道上都做了重點(diǎn)布局。

IMTOY創(chuàng)始人王光輝曾任清華同方數(shù)碼娛樂事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理，主管海外硬件產(chǎn)品引入及本土化研發(fā)工作。他認(rèn)為，增加產(chǎn)品曝光度最好的方式，是大量渠道的鋪設(shè)。除了阿拉伯等宗教國(guó)家和地區(qū)，IMTOY幾乎已經(jīng)打入全球市場(chǎng)的線上電商平臺(tái)和線下零售渠道。

“光有品牌沒有渠道的話，大家想用的時(shí)候是找不到的。安全套的消費(fèi)更多偏即時(shí)性、沖動(dòng)性，不能要求每個(gè)用戶將安全套隨時(shí)在家里、車上、身上備著，但可以讓安全套變得觸手可及�！蓖豕廨x說(shuō)。

王光輝的這種理念還體現(xiàn)在他給員工提供的福利上。IMTOY的員工可以免費(fèi)享用公司全系列的產(chǎn)品，安全套更是無(wú)限量供應(yīng)。

嚕嚕創(chuàng)始人封華平原來(lái)是京東的市場(chǎng)總監(jiān)，擁有多年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，產(chǎn)品即營(yíng)銷，好的東西自己會(huì)說(shuō)話。比如，嚕嚕發(fā)布的安全套中，就有可以測(cè)量男性 “小弟弟” 長(zhǎng)度的，有“懷念兒時(shí)味道”的棒棒糖包裝的，有“真有一套”的紅包包裝的。封華平說(shuō)，這些不同尋常的安全套，很容易讓用戶覺得出其不意，然后口耳相傳。

對(duì)于渠道，封華平的經(jīng)驗(yàn)是“守正出奇”。所謂“守正”，是要有線上電商，線下商超、便利店、藥店、酒店等傳統(tǒng)渠道。所謂“出奇”，則是指要另辟蹊徑，發(fā)展新的渠道。他透露，嚕嚕正在大力發(fā)展的無(wú)人售貨店與有人售貨店相結(jié)合的新零售模式。

值得一提的是，安全套在渠道上還拓展了增量市場(chǎng)。嚕嚕就分別為女同和男同人群研發(fā)了手指套（戴在手指上的安全套）和gay套（沒有儲(chǔ)精囊的安全套），并與女同社區(qū)拉拉公園、男同社區(qū)Blued等合作銷售。

安全套里的獨(dú)角獸

“中國(guó)出現(xiàn)杜蕾斯這種量級(jí)的公司是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)榘踩�套已�?jīng)成為生活中非常重要的一部分�！边@是著名天使投資人薛蠻子的觀點(diǎn)。

諾絲公開轉(zhuǎn)讓書里的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)是全球最大的安全套產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，安全套生產(chǎn)及包裝企業(yè)達(dá)300多家，年銷量達(dá)96億只，市場(chǎng)規(guī)模每年成長(zhǎng)10%以上。

薛蠻子是嚕嚕的投資方之一，在2015年8月和裕人資本、德豐杰龍脈、以及暴龍資本聯(lián)合參與了嚕嚕的4000萬(wàn)元A輪投資。他認(rèn)為，安全套行業(yè)最重要的不是產(chǎn)品，而是真正懂市場(chǎng)、了解客戶需求。這正是他投資嚕嚕、看好封華平的原因。

2014年5月以1500萬(wàn)元成為IMTOY的pre-A輪投資方，同方厚持集團(tuán)創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)高鵬對(duì)安全套行業(yè)的態(tài)度更加樂觀。他對(duì)36氪表示，中國(guó)出現(xiàn)至少和杜蕾斯齊名的企業(yè)是必然的，而且時(shí)機(jī)已經(jīng)到了。

高鵬并不簡(jiǎn)單地把安全套歸到兩性或健康醫(yī)療行業(yè)，而是更大概念的性文化。所有從文化衍生出來(lái)的產(chǎn)品，都會(huì)出現(xiàn)顛覆性的機(jī)遇。在西方，女權(quán)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了性解放，安全套和避孕技術(shù)的發(fā)展使得性解放成為可能。在中國(guó)，年輕消費(fèi)者也到了一個(gè)不再把性當(dāng)成禁忌的階段�！皟H靠產(chǎn)品是做不大的，核心是有主導(dǎo)的品牌文化。就像杜蕾斯引領(lǐng)了兩性的安全文化，國(guó)內(nèi)安全套品牌也要有自己的文化沉淀和基因，才有可能成為'下一個(gè)杜蕾斯'�！彼麖�(qiáng)調(diào)。

但在走到那一步之前，所有中國(guó)安全套創(chuàng)業(yè)公司都要面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是，國(guó)外品牌仍在主導(dǎo)著中國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)平臺(tái)生e經(jīng)統(tǒng)計(jì)的天貓安全套銷售數(shù)據(jù)顯示，2017年5月排名前五的避孕套品牌杜蕾斯、第6感、杰士邦、岡本、名流，與其他同類競(jìng)品相比，基本處于遙遙領(lǐng)先的地位。

生e經(jīng)統(tǒng)計(jì)的2017年5月天貓安全套銷售數(shù)據(jù)

杜蕾斯是英國(guó)品牌，岡本是日本品牌。杰士邦也有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的洋貨經(jīng)歷（2006年人福醫(yī)藥將杰士邦賣給澳大利亞公司安思爾，2017年又買回），而第6感是杰士邦旗下子品牌。名流、米奧、大象、007、諾絲、多樂士、威斯德曼等，才算是真正的國(guó)產(chǎn)品牌。

時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資金上的充裕，讓一些外資品牌在線上線下渠道都鋪設(shè)得很廣，再加上賣力的營(yíng)銷，在許多用戶的認(rèn)知里，安全套是可以直接跟杜蕾斯劃上等號(hào)的。

另一些外資品牌雖然在中國(guó)的渠道不多，但不錯(cuò)的使用體驗(yàn)也讓消費(fèi)者自發(fā)參與了口碑傳播。相模便是最好的例子，根據(jù)相模株式會(huì)社的2016年財(cái)報(bào)（截至2017年3月），2016財(cái)年這家公司的銷售額達(dá)到57.1億日元（約人民幣3.5億元），同比增長(zhǎng)17.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是去年的2.7倍，刷新了歷史最高紀(jì)錄。財(cái)報(bào)中特別提到，中國(guó)訪日游客的增加以及他們?nèi)諠u旺盛的購(gòu)物需求，帶動(dòng)了旗下安全套的銷量，很大程度上拉動(dòng)了財(cái)團(tuán)利潤(rùn)。

已經(jīng)過(guò)上11年性生活，換過(guò)10多位性伴侶的林毅，則對(duì)岡本的忠誠(chéng)度很高。

這位來(lái)自東北省會(huì)城市，在澳大利亞留過(guò)學(xué)的年輕小伙，用過(guò)很多不同品牌的安全套，比如杜蕾斯、岡本、杰士邦、第6感、諾絲、Four Seasons（澳大利亞安全套品牌）等等，但他現(xiàn)在已經(jīng)把常用的安全套品牌固定到岡本了。他覺得，用了那么多品牌下來(lái)，岡本的體驗(yàn)最好，同時(shí)也沒有看到其他品牌更好更大的差異化。

當(dāng)然，喜歡城市探索和旅游的林毅，每到一個(gè)新的地方，還是會(huì)體驗(yàn)下當(dāng)?shù)氐钠放�。�?duì)于一些創(chuàng)新的國(guó)產(chǎn)品牌，他覺得有機(jī)會(huì)也可以嘗試。

“從用戶的角度來(lái)看，你覺得中國(guó)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)杜蕾斯嗎？”

當(dāng)36氪把這個(gè)問題拋給阿汪的時(shí)候，阿汪思考了蠻長(zhǎng)時(shí)間，然后帶著肯定的語(yǔ)氣說(shuō)了一句：應(yīng)該很難。

“那你會(huì)把收集安全套的愛好持續(xù)發(fā)展下去嗎？”36氪又問。

“會(huì)”。這次阿汪回答得很快，“如果以后收藏量能達(dá)到一定級(jí)別，我還想出展呢�！彼�補(bǔ)充。