時代在開放，技術在發(fā)展，談性色變的年代正在過去。

　　事實上，自1993年“亞當夏娃”情趣店開業(yè)至今，國內的情趣用品市場一直在“低調”前行。經過20多年的發(fā)展，國內情趣市場規(guī)模已近千億，不少情趣企業(yè)相繼進入新三板市場。隨著性觀念的轉變，消費者的需求正在進一步被放大，情趣用品正在從啟動期過渡到爆發(fā)期。

　　從情趣用品店到成人體驗館，荷爾蒙經濟正日漸形成強大的生產力，改變著人們的傳統(tǒng)認知和日常生活。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告，2018年至2020年，3年期間，京東平臺無論是情趣類、功能類還是計生類等成人用品，成交額都呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。光是2020年上半年，京東就達到了人均消費安全套44只。

　　成人用品前景可觀，行業(yè)未來潛力不容小覷。但同時，市場的變革，不能滿足于新技術、新產品的單點應用，而要依靠一整套經營方案的輸出，帶來全方位的效率提升。2021年，成人用品怎么賣？

　　千億市場正在醞釀成形

　　事實上，與“性”相關的話題在中國文化里一直是一個禁區(qū)，連帶著成人用品在中國也成為一個諱莫如深的行業(yè)。雖然它的歷史源遠流長，大家也知道有這個市場需求，但始終很難在公開臺面上大張旗鼓。

　　90年代末，隨著改革開放，西方文化逐漸滲透進中國，原本充斥“禁忌”“羞恥”等詞匯的情趣行業(yè)，開始走近大眾視野，并逐漸被正名。

　　1962年，Beate Uhse AG公司在西德弗倫斯堡開辦了全球第一家成人用品店。31年后的1993年，北京出現(xiàn)了一家名為“亞當夏娃保健中心”的商店，這家僅有30平米的情趣用品店，開啟了中國情趣用品商品化的歷史進程。

　　隨后，一些知名廠家如遼陽百樂、深圳積美、深圳夏奇等先后出現(xiàn)，在當時被業(yè)內稱為成人用品制造“四大家族”，形成生產情趣用品的業(yè)內“四大家族”，市場份額在最高的時候曾占據(jù)全球的95%。在和政策持續(xù)對抗了一年后，幾家企業(yè)陸續(xù)拿到成人用品的醫(yī)療器械批準文號。

　　自此，成人用品被正式列入醫(yī)療輔助健康用品，生產和銷售都要接受國家食品藥品監(jiān)督管理總局審批和管理。2003年8月28日，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》，國家對于中國的成人用品放松管理，不再定義為特殊商品，無需前置審批。

　　政策改變了行業(yè)生態(tài)，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，淘寶等電商的崛起成功為用戶構筑了一道嚴格保護隱私的安全壁壘。人們從此可以通過線上渠道購買相關產品，中國成人用品市場進入高速發(fā)展階段。從2011到2019年，中國情趣用品消費市場規(guī)模翻了57倍，年增速保持在50-90%的高速范圍內。

　　京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，中國情趣用品需求同比增長約30%，相當于人均購買了44只安全套和2盒避孕藥。而女性用的跳蛋、情趣內衣以及其它情趣用品的消費在2020年都增長了50%以上。預計2020年，中國情趣用品電商市場規(guī)模會超過600億元，而整個中國情趣用品市場規(guī)模也將突破1300億。

　　其中，根據(jù)中研普華曾做過的一個調研，我國以80后、90后為代表的年輕群體，對成人用品的接受度極高，超過了93%。同時，在受訪者群體中，無法接受成人用品的人數(shù)，僅僅占受訪者人數(shù)的10%左右。80、90后作為思想開放的一代，正成為當之無愧的消費主力。

　　此外，從消費者的角度來看，男性是“主力軍”。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，男性消費者占據(jù)了我國成人用品市場中的68%，接近7成的消費者都是男性。而從產品的角度來看，女性成人用品似乎更加“暢銷”。據(jù)某業(yè)內著名零售商表示，其品牌一款產品，擁有60%的女性消費者。天貓數(shù)據(jù)也曾公開表示，女性成人用品銷量曾在1年之間增長11倍。

　　成人用品行業(yè)除了擁有發(fā)展?jié)摿�，其利潤也非常可觀，甚至可以稱得上是“暴利行業(yè)”，吸金能力堪比房地產行業(yè)。中研普華報告顯示，該行業(yè)的渠道商毛利甚至可以高達100%，就連線上市場也可達到50%。面對大需求、快發(fā)展、高利潤的成人用品行業(yè)，一個千億市場正在醞釀成形。

　　成人用品怎么賣？

　　盡管自1993年中國首家成人用品店“亞當夏娃”開張以來， 社會觀念的轉變和消費水平的提高，給成人用品市場帶來豐富的想象力。但與之形成鮮明對比的是，國內成人用品零售市場尚處于在“混戰(zhàn)”時代。

　　除了上游幾家新三板掛牌“小龍頭”，線下零售依舊以街頭巷尾隱秘處的小店為主，魚龍混雜、產品質量參差不齊，行業(yè)碎片化嚴重。高毛利、門檻低、投資小，讓成人用品店成為很多人投資開店的熱門。

　　然而，隨便在網(wǎng)上一搜，卻出現(xiàn)了更多失敗和勸退的案例。成人用品行業(yè)甚至還成為快招公司收割加盟費的重災區(qū)，與千億級別的市場規(guī)模極不相稱。

　　主營成人用品生產或銷售的公司里，幾乎沒有連續(xù)多個會計年度實現(xiàn)凈利潤為正，即便是業(yè)內公認的愛侶健康、春水堂、他趣股份等，也都在近幾年中頻現(xiàn)虧損業(yè)績。如愛侶健康自2013年至2018年6月30日，企業(yè)歸屬母公司股東凈利潤連年為負，到2018年中報時為-0.07億元。

　　究其原因，一方面，作為全球最大情趣用品生產國，中國卻并沒有建立自己的行業(yè)標準。這不僅容易使得成人用品的經營受到限制，更使得劣質低價產品橫行。

　　根據(jù)國家現(xiàn)有法規(guī)，性用品審批管理采取的是“分割處理”的方式，即與計生部門有關的由計生部門處理；與醫(yī)藥部門有關的由藥品監(jiān)督管理部門審批；含器械的產品屬于消毒殺菌類的則由衛(wèi)生防疫部門審批。多部門的審批也就造成成人用品在在經營上受到的限制更多。

　　并且，2019年12月，《電動成人健慰器》《手動成人健慰器》《兩性情趣用品人體潤滑劑》三項行業(yè)標準制定起草工作才開始推進。但是，中國特色的價格戰(zhàn)，直接導致小商家短期內可能會牟取暴利，但長遠而言卻并不利于市場發(fā)展，這也是我國情趣用品行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　另一方面，成人用品的推廣渠道過少，這也一直是困擾情趣用品品牌發(fā)展的一大問題。成人用品因為其本身的特殊性，運營規(guī)則和普通商品并不相同。以淘寶為例，普通商品可以參加諸多推廣活動，例如直通車。但是成人用品由于其敏感性，就無法參與類似直通車的活動，第三方活動平臺也很難通過。

　　淘寶此前還曾發(fā)布關于成人用品銷售規(guī)則，規(guī)定了成人類目賣家發(fā)布的商品如含有暴露或有性愛姿勢的圖片，都必須使用淘寶指定的素材完全遮擋。這樣也就使一批靠養(yǎng)眼圖片來吸引消費者的商家不得不再另尋出路。而在主流電視媒體上想看到成人用品的廣告更是不可能。諸如此類的限制都使得成人用品的推廣舉步維艱。

　　這也是多數(shù)企業(yè)盈虧不穩(wěn)定的關鍵所在。在各大成人用品企業(yè)的業(yè)績不穩(wěn)定的解釋說明中，多有體現(xiàn)銷售渠道單一、推廣不善，進而導致取得銷售毛利不足支付公司整體經營費用等說明。與此同時，由于競品眾多，廠家在維持正常經營的同時，能揮金拓展銷售渠道的并不多見，且部分掛牌新三板的公司，其經營性現(xiàn)金流并不寬裕。

　　毋庸置疑，性是人的根本需求，人們始終需要找到一個合適的宣泄口。因此，成人用品就是一個現(xiàn)代不錯的選擇，這也是為何成人用品在中國市場仍有巨大的發(fā)展空間的根本原因。當然，在一個大洗牌的時代里，即便是成人用品這樣極具“錢”景的行業(yè)，也依舊面臨挑戰(zhàn)。如何解決目前面臨的問題，給消費者一個更加“走心”的體驗，也將成為成人用品行業(yè)的正確玩法。

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