在經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高、疫情封鎖的大背景下，海外消費者對成人用品的需求日益增長，而互聯(lián)網(wǎng)零售憑借其私密性、便捷性優(yōu)勢，成人用品也成為更多跨境電商賣家青睞的品類。

但是受政策、流量等方面的影響，不少賣家想入局成人用品市場，卻發(fā)現(xiàn)重重阻礙。日前，Google大中華區(qū)代理商管理團隊大客戶經(jīng)理Sumi Wu在雨果跨境直播中，針對“推廣成人用品”提供了具體的數(shù)據(jù)分析和營銷打法建議。

一、成人用品的前景和趨勢

1、 預(yù)計2026年全球成人用品市場將達(dá)6198億元

2016—2028 年美國成人用品市場規(guī)模

（圖片來源：grandviewresearch）

數(shù)據(jù)顯示，與2020年市場規(guī)模相比，2021年美國的成人用品市場受疫情影響小幅下降近9%，但是影響不是很大，后期還會在2022年年中恢復(fù)增長軌跡，并持續(xù)到2028年；美國成人用品市場的規(guī)模會不斷擴大，而且在成人用品的品類里面，絕大部分的受眾群體來自于女性。對于賣家而言，可以多考慮一下女性在購買成人用品時最關(guān)心什么。

疫情之下，全球成人用品市場的發(fā)展趨勢也從側(cè)面印證了消費者需求的變化。據(jù)了解，2020年，全球成人用品市場規(guī)模達(dá)到了2740億元，預(yù)計2026年將達(dá)到6198億元，年復(fù)合增長率為12.4%；在疫情封鎖之下，個人之間的性活動增加，進而導(dǎo)致使用振動器、假陽具和按摩產(chǎn)品等成人用品的需求量不斷增加；受LGBTQ（性少數(shù)群體）數(shù)量增加以及監(jiān)管環(huán)境的變化，導(dǎo)致陰莖環(huán)、**玩具和振動器這些產(chǎn)品的更多使用頻率更高。

所以如果賣家有資源或者供應(yīng)商，可以考慮一下是否要進入成人用品賽道里。

2、超過60%的消費者選擇線上購買成人用品

2020年全球成人用品市場各分銷渠道占有率

（圖片來源：grandviewresearch）

從上圖可以看出，超過60%的用戶都選擇在線上購買成人用品，那么賣家在選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、確定目標(biāo)受眾后，可以在網(wǎng)站的用戶體驗度上做一下比拼，比如說在隱私、運營、包裝等層面，提升消費者的購物體驗。

3、成人用品市場分布的主要國家和地區(qū)以及競爭對手

（圖片來源：grandviewresearch）

與其他市場相比，美國、加拿大有更多的制造商和零售商，能提供更便捷的產(chǎn)品獲取途徑，而且美國和加拿大的消費者對性生活方式的接受度和包容度是比較自由的，所以賣家可以選擇在北美市場持續(xù)推動成人用品需求的增長。

上圖中的品牌LELO被業(yè)內(nèi)人士稱為情趣用品的愛馬仕，因為LELO在網(wǎng)站排版、品牌調(diào)性等方面做得較為突出，且開發(fā)了一些主題，包括性教育類型的文章等，是賣家可以參考學(xué)習(xí)的一個對象。所以賣家如果要進入成人用品賽道的話，可以研究一下競爭對手的網(wǎng)站產(chǎn)品、布局等。

4、確定進入成人用品市場后要考慮的三個方面

目標(biāo)受眾：男性、女性、LGBTQ+

產(chǎn)品調(diào)性：個性、性感、年輕

趨勢和主題：性教育、新穎、情趣科技

如果面臨受眾競爭持續(xù)擴大、成本逐漸上漲的情況，建議賣家思考該品牌網(wǎng)站的長線布局，即“如何提升回訪客，如何為消費者提供差異化體驗”。

這個時候要考慮兩點：第一，目標(biāo)用戶可能會購買的其他產(chǎn)品，比如23-35歲女性在購買情趣內(nèi)衣后，可能還會購買其他情趣服裝和成人角色扮演服裝，然后擴品類發(fā)展；第二，凸顯品牌調(diào)性，從內(nèi)容或社群營銷做起，同時要在視覺上體驗上同步配合。

然后根據(jù)特定的目標(biāo)受眾做出用戶畫像：

（圖片來源：雨果跨境）

二、Google搜索廣告最佳打法

可以從Google廣告角度來看消費者在Google上的購物旅程：通用關(guān)鍵字——影片/社群——興趣——逛網(wǎng)站——特定關(guān)鍵字——決策點——購買——最終互動。

但是由于成人用品的特殊性，這段旅程中的影片/社群、興趣和逛網(wǎng)站三個階段在Google中均不可用，所以推薦賣家使用Google搜索廣告。

（圖片來源：雨果跨境）

可以以一位女性消費者為例，研究她在購買成人用品之前，可能會通過哪些路徑。比如說，這位消費者想買的產(chǎn)品是振動器，之后優(yōu)先搜索best sex toys online store，會推薦50個最好的振動器，這時產(chǎn)品的長尾關(guān)鍵詞已經(jīng)出現(xiàn)了。所以在研究成人用品打法時，只剩下搜索廣告可用的話，關(guān)鍵詞這條路徑就會變得非常的重要。

（圖片來源：雨果跨境）

如果不知道怎么設(shè)置關(guān)鍵詞，針對谷歌大客戶梯級的客戶，谷歌可以幫助賣家獲取關(guān)鍵詞，或是擬定關(guān)鍵詞策略。

（圖片來源：雨果跨境）

在賬戶結(jié)構(gòu)中，賣家可以把廣告系列做一個分類，輸入品牌詞、核心產(chǎn)品的品類詞、長尾關(guān)鍵詞以及競品詞。要特別注意的是，在受眾群體上，用戶畫像非常重要，因為受審查制度或是投放獲取流量等方面的影響，賣家在成人用品的品類中做二次營銷可能會被封號。在不能投入二次營銷的情況下，賣家可以選擇興趣受眾，前提是把目標(biāo)用戶畫像分析得更透徹一點。

三、選擇社交媒體做內(nèi)容營銷

除了擁有創(chuàng)新產(chǎn)品之外,品牌在影響客戶購買產(chǎn)品方面也至關(guān)重要。品牌的目標(biāo)應(yīng)該是講述一個故事，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系,并擁有明確的使命。在情趣用品行業(yè)，品牌也是用來建立信任的工具。隨著社交媒體應(yīng)用的快速增長，獲客仍然是社交媒體品牌的首要任務(wù)。

目前，全球有39.6億人在使用社交媒體；在過去12個月中，全球用戶數(shù)量激增了10%，平均每天有超過100萬人開始使用社交媒體；在2020年第二季度下載量最大的十個應(yīng)用程序中，九個是社交媒體/通訊服務(wù)；44%的互聯(lián)網(wǎng)用戶稱，受疫情影響，在家里花更多時間在社交媒體上。

（圖片來源：雨果跨境）

在以上列出的消費者購買路徑中，賣家需要關(guān)注“在Social Media發(fā)現(xiàn)商品”“通用關(guān)鍵詞”“落地頁”等關(guān)鍵路徑。

美國社交媒體一覽

（圖片來源：雨果跨境）

2022年，在美國各大社交媒體中，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok的用戶人數(shù)占前三名。賣家選擇合適的社交媒體之后，就可以把重心放在內(nèi)容創(chuàng)作上以獲取流量，以下三個內(nèi)容創(chuàng)作的機會點可供參考：

·星座文章

找到寫手合作，對號入座，每周產(chǎn)出1—2篇有趣的星座文章，把自己的產(chǎn)品推薦出去，然后可以把星座文章同步到自己的官網(wǎng)，同時把文章發(fā)布到各社交媒體提升目標(biāo)用戶互動率。比如說，白羊座女生愛刺激愛冒險，可以寫一段與白羊座性格契合的文案，把情趣用品推薦在文案里。

·女性情感文章

當(dāng)單身女性在社交媒體上看到感興趣的內(nèi)容，會做出積極的反應(yīng)，比如說在“單身女性必備的三種自慰情趣用品”類似的文章中，把產(chǎn)品推薦上去，然后同步至官網(wǎng)。

·測試文章

當(dāng)目標(biāo)受眾在社交媒體上看到有趣的測試文章html互動游戲，會做出積極的反應(yīng)，可以在顯示測試結(jié)果頁面上推薦自己的產(chǎn)品，然后再同步至自己的官網(wǎng)。

在內(nèi)容創(chuàng)新后提升的互動率，最主要目的是增加回訪率以及為消費者提供差異化體驗。