撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

避孕套巨頭們開始“過冬”了。世界上最大的避孕套制造商康樂的銷售額兩年下降了40%，國內避孕套品牌杰士邦被母公司賣掉，高邦的母公司自己也被收購了；不少企業(yè)紛紛轉身生產起了手套。與此同時，包括飛機杯、震動棒、硅膠娃娃等情趣用品卻銷量大漲。這中間，到底發(fā)生了什么？

出乎所有人的意料，避孕套賣不動了。

避孕套巨頭們的銷量下降，為這個行業(yè)敲響了警鐘。不久前，世界上最大的避孕套制造商康樂（Karex Berhad）公司披露，公司的銷售額在過去兩年里下降了40%。

康樂是一家馬來西亞避孕套制造公司，每年生產約55億個避孕套，產量占全世界避孕套總量的五分之一，杜蕾斯、ONE、諾絲等知名品牌的產品都是由它來生產的。

兩年前疫情爆發(fā)初期，該公司還曾樂觀地預計稱，人們對避孕套商品的需求將迎來“兩位數”激增。但現實情況卻讓它被“打臉”了。2020年初，其在馬來西亞的三家工廠一度停產，當時還曾傳出“全球避孕套短缺數量達1億只”的說法。但實際情況是，2020財年，康樂收獲了其自2013年11月上市以來的首次虧損；年內它在馬來西亞證交所的股價下跌了近50%。

其它避孕套企業(yè)面對的情況同樣糟糕。

2022年5月，俄羅斯最暢銷的安全套品牌之一“VIZIT”的生產銷售商CPR GmBH公司申請破產，該公司每年曾生產超過2億個安全套賣到多個國家。

常常與杜蕾斯一起出現在超市貨架上的國貨品牌杰士邦，其營收從2019年的19.28億元降到2020年的17.58億元，以至于該品牌的母公司、素有“國內避孕套第一股”之稱的人福醫(yī)藥，在當年年底將其以2億美元價格“賤賣”。

天眼查數據顯示，從2020年至今，國內有超過4萬家避孕套生產企業(yè)注銷，平均每年注銷1.73萬家，遠高于2019年14987家的注銷數據。

但與之形成對比的是，和避孕套這類計生用品同屬成人用品的情趣用品，包括飛機杯、震動棒、情趣娃娃等商品，卻在這段時間內銷量大增。這其中發(fā)生了什么？情趣用品生意，是否可以迎來春天？

避孕套為什么賣不動了？

據媒體報道，在2020年康樂旗下工廠停產時，諾絲科技公司總經理江志銘還曾判斷稱，國內市場不會爆發(fā)避孕套短缺現象，盡管疫情早期運輸受阻導致一些超市出現“一套難求”的情況，但隨著大部分企業(yè)復產、復工以及交通運輸業(yè)全面恢復，避孕套供給市場不會出現很大的波動。

畢竟，疫情期間居家使得夫妻相處時間變長，加上三胎政策利好，一切有利的條件都湊齊了，以致于所有人都以為，這兩年避孕套的銷量應該會迎來井噴。但是，它卻偏偏沒有按照大家想象中的劇情走。

為什么避孕套不好賣了？

《南方周末》曾引用Sexologies發(fā)布的《COVID-19對性生活的影響》報告表示，在疫情之前，人們性行為的頻率比疫情期間高了4.4倍。報告指出，所有動物都有保護自己的先天能力，其中對生命的保護要遠比繁殖的欲望更加強烈；因此，人們在疫情期間感到了死亡焦慮，令他們減少了與他人發(fā)生親密關系的欲望。

此外，一個顛覆部分人認知的事實是，避孕套的使用場景中，接近一半是發(fā)生在家庭以外的地方。多位業(yè)內人士告訴《財經天下》周刊，“夫妻之間用避孕套的情況其實不多，只是有促銷囤套的習慣。更多的避孕套是用在服務業(yè)場景中�！�

但丁香園曾引用國外權威性醫(yī)學雜志的內容表示，夫妻之間性行為之外，性愛、約會等隨意的性行為在疫情期間正在減少。其還曾報道稱，一項對近500名中國18～45 歲之間的男性和女性消費者的在線調查顯示，44%的被調查者表示其性伴侶數量減少，37%的被調查者表示性生活次數減少。而其中的原因，很可能是由于大多數中國年輕人是和父母同住的影響。

康樂的一位負責人也曾稱，當酒店和汽車旅館關閉時，避孕套的需求是下降的；此外，疫情期間各國政府也大幅減少了避孕套的分發(fā)量。

這類場景下消費的避孕套，主要是通過線下渠道諸如超市、便利店、連鎖藥店等銷售。而在疫情期間，這類場所的消費也受到了影響。這些綜合起來，或許能夠解釋近年來避孕套銷量下滑的原因。

避孕套賣不動了，生產企業(yè)們紛紛迎來了“賣身”的命運。

在今年6月，“口罩大王”穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布公告，宣布以4.5億元自有現金收購了桂林紫竹乳膠制品有限公司（以下簡稱“桂林乳膠”）100%股權。桂林乳膠正是“高邦”牌避孕套的母公司。

2020年的營收比上一年下降了約2億元之后，避孕套品牌杰士邦也被自己的母公司“拋棄”了。

2020年11月，人福醫(yī)藥發(fā)布公告稱，其子公司人福新加坡擬作價2億美元，向高瓴資本轉讓樂福思集團40%股權。而“杰士邦”品牌正是由樂福思集團運營的。

人福醫(yī)藥成立兩年后，在1998年參股成立了杰士邦（武漢）衛(wèi)生用品公司。2001年，杰士邦正式推出后，就體現出了超強的收益能力。據報道，在2005年底，杰士邦的凈資產約6018.79萬元，凈利潤可達3000多萬元。此后，人福醫(yī)藥曾將杰士邦品牌出售給了澳洲安思爾集團（Ansell）。但在2017年，人福醫(yī)藥又花費1.2億美元重新收購了杰士邦54%股權，將其再次收歸旗下。此前的杰士邦，也在安思爾的運營下業(yè)績蒸蒸日上，曾在國內拿下了超過25%的市場份額，并與杜蕾斯、岡本等品牌一同躋身高端避孕套品牌之列。

值得一提的是，除杰士邦之外，樂福思集團旗下還運營著Lifestyles、ZERO、Manix、Unimil、Blowtex、SKYN等多個知名安全套品牌，有機構對人福醫(yī)藥的避孕套業(yè)務給出的定義是全球排名第二。

但僅僅過去了三年時間，杰士邦再度被自己的母公司賣掉了。人福醫(yī)藥表示，公司今后將圍繞麻醉藥品、精神藥品、激素藥品、天然藥物等產品線，發(fā)展公司核心業(yè)務，將兩性健康業(yè)務聚焦至兩性健康相關藥品的研發(fā)、生產和銷售領域。

而按照約定，在此次杰士邦《股權轉讓協(xié)議》簽署日后三年內，人福醫(yī)藥不能從事避孕套和性玩具的制造及銷售。有投資者認為，這幾乎宣告了人福醫(yī)藥對避孕套業(yè)務的徹底放棄。

外界對此猜測紛紛。但多數觀點認為，人福醫(yī)藥此舉，應該與杰士邦2020年的營收大幅下滑有關。盡管2019年人福醫(yī)藥安全套板塊的毛利率為59.45%，遠高于其主營業(yè)務的醫(yī)藥和藥品收入，但截至最后一次售賣股權時，安全套板塊占其總營收比例已連續(xù)多年不足10%。安全套的市場表現不佳，人福醫(yī)藥也果斷地再次采取了“瘦身”措施。

為了彌補損失，各避孕套企業(yè)紛紛開啟轉型。鑒于避孕套的原材料主要是天然橡膠，使用同樣材質的乳膠手套不約而同成為多家企業(yè)的主要轉型方向。

康樂已計劃于今年年中開始在泰國生產手套相關的產品。國內公司中，“情趣避孕套”代表品牌“倍力樂”的母公司桂林恒保健康防護有限公司，早在去年就建設了15條醫(yī)用手套生產線。公司目前已開始籌劃IPO，想要成為“中國乳膠產業(yè)第一股”。

被穩(wěn)健醫(yī)療收購的桂林乳膠，其經營產品中主要包括醫(yī)用乳膠外科手套、醫(yī)用檢查手套、避孕套等乳膠產品，2021年公司收入3.2億元，凈利潤0.51億元，約55%的收入是來自醫(yī)用乳膠外科手套。而穩(wěn)健醫(yī)療也正是看中了其在醫(yī)療手套等低值醫(yī)用耗材產品方面的生產能力。

情趣用品銷售大漲

一個有意思的現象是，似乎是生活“剛需”的避孕套銷量下降的同時，其他情趣用品的銷量卻在近幾年飛速增長。

京東平臺上顯示的2020年成人用品數據，類比了2018年至2020年三年來計生類、功能類和情趣類商品整體銷售趨勢。其中，情趣類用品穩(wěn)居前列，其中男用飛機杯、女用震動棒產品尤其受到歡迎。2020年，“雙11”當天開場僅半小時，京東健康計生情趣類醫(yī)療器械就迎來了銷售額井噴式增長，其中情趣用品成交額同比增長200%。

京東數據顯示，同樣是在2020年，國內硅膠娃娃的銷量約為60萬個，平均每月賣出5萬個；全球市場則賣出了大約200萬個左右。而在2015年，硅膠娃娃一年售出數量還僅為15萬個。多家廣州地區(qū)成人娃娃工廠曾向媒體透露，在近年來疫情期間，成人娃娃的訂單數量翻倍增長，其中80%的產品出口到了歐美和日本市場。

據艾媒咨詢，2019年國內情趣用品市場規(guī)模突破千億元，且仍有較大的增長空間。一項調查顯示，34.82%的受訪者表示想要嘗試情趣用品，28.13%的人認為情趣用品是“令人愉悅”的，只有不到一成的用戶對此持排斥態(tài)度。

女性情趣用品的銷售也飛速“解鎖”。據媒體報道，在天貓平臺上，2021年女性情趣器具的銷量相比上一年暴漲了11倍。叮當快藥的統(tǒng)計數據也顯示，女性用戶已經成為其平臺上成人用品（包括計生和情趣用品）消費的主力軍，占比超過65%。

隨著近年來女性自我意識的提升，在不傷害別人的前提下，“取悅自己”不再是一件羞恥的事。

第一財經商業(yè)數據中心《2021中國女性健康白皮書》也顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近4成。在2021年，女性用戶人均消費金額已超過男性。白皮書中還稱，情趣用品消費以已婚女性為主，但占比逐步被單身及戀愛期女性壓縮；其中單身女性更偏好女用器具，戀愛期女性更青睞情趣內衣。

情趣用品這個特殊隱秘的潛力市場“春風乍起”。

在去年7月，情趣用品公司醉清風沖擊“情趣第一股”的消息傳出。醉清風年營收超10億元，所銷售的產品涵蓋器具類、計生類、服飾類和護理類等兩性健康產品。其中的器具類產品銷售額占比達到四成，是其主要營收來源之一，包括各類男用或女用的電動自慰器、軟膠或硅膠倒模以及其他情趣用品，主要品牌有謎姬、對子哈特等；其次才是計生類產品。

在此之前，雖然已有他趣股份、桔色股份、春水堂、桃花塢和愛侶健康5家公司在新三板掛牌，但截至醉清風披露招股說明書之日，A股上市公司中尚無以兩性健康用品為主營業(yè)務的公司。雖然醉清風后來被曝出有高達4000多萬元的刷單記錄，以及涉及抄襲、研發(fā)能力不足等問題，最終撤回了上市申請，但這并沒有影響一大批看好情趣生意的企業(yè)涌入市場，并獲得了資本的青睞。

天眼查信息顯示，我國情趣用品相關企業(yè)數量自2020年開始呈現快速上漲趨勢，年度注冊企業(yè)數量增速為99.4%。2021年，國內情趣用品相關企業(yè)年度注冊數量增速到達183%的峰值，年內有超12萬家公司成立。目前國內經營范圍含“情趣用品”的企業(yè)已超24.2萬家。

同時，新一代的“獨居”年輕人數量正在增加。他們的消費觀念比以前也發(fā)生了改變，消費的欲望也在提升，也更偏好品質更高、更新奇的新生代品牌�！霸谖铱磥�，每個人的喜好不同，買情趣用品完全算不上‘low’的行為。大家是否購買情趣用品和選擇吃臟攤還是吃西餐一樣，是不分什么貴賤高低的�！痹谙嚓P業(yè)內任職過的“90后”年輕女性花花對《財經天下》周刊說。

在近年來涌現的新銳品牌中，專注于女性健康愉悅體驗的硬件公司“小怪獸”，在2016年和2017年連續(xù)獲得了兩輪融資。

2021年，有多家品牌拿到了融資。2021年3月，主打酒店場景下的情趣用品新零售品牌“愛心動”以3億元估值獲得千萬級A+輪融資；情趣用品做成潮玩禮盒形式的“SauceDesign非理性”在4月完成了數百萬元種子輪融資；9月，原創(chuàng)女性情趣品牌“大人糖”宣布完成2.5億元A輪融資。

此外，還有情趣社交電商“幸福屯”、情趣智能售賣機“嘿咻貓”、成人玩具品牌“粉打Pink Punch”等品牌也都在2021年獲得了融資。

據創(chuàng)業(yè)做過情趣內衣的業(yè)內人士劉晨觀察，“大人糖在圈內最為高調，公司抓住了女性情趣這一細分市場，旗下‘逗豆鳥’產品的廣告曾出現在很多營銷渠道里�！�

（大人糖“逗豆鳥”產品，圖/公司官網截圖）

據了解，明星小S是大人糖官宣的中國首位情趣品牌代言人，公司投放的微博開屏廣告也是國內情趣品牌第一次登上社交媒體開屏。

大人糖創(chuàng)始人張致瑋向《財經天下》周刊透露，公司的獲客和營收渠道覆蓋了線下以及天貓、有贊平臺私域流量等線上渠道；其中，公司旗下逗豆鳥和小海豹兩款大單品的累計銷量都已在百萬以上，今年“618”全渠道成交額同比增長了約30%。

情趣生意，難走到陽光下

情趣用品銷量迎來增長，國內成人用品的市場廣闊。但是，這并不意味著這門生意就此變得“好做”了。

“關于情趣用品的消費需求看起來是在逐年上升的。

不過，情趣行業(yè)或者說整個成人用品行業(yè)的發(fā)展，現在說它們到了‘春天’，還是有點太早了。”劉晨表示。

“宣傳和獲客還是品牌的核心難題。大家都以為，現代社會的消費者在文化、觀念層面上已經能接受這些事物。但實際上，在我入行之前還根本不了解它們，情趣品類的傳播還是非常受限的�！眲⒊空f。

可以說，電商為大多數人在線下難以“啟齒”的情趣用品銷售撕開了口子。但在線上營銷投放方面，劉晨說，幾乎所有的投放渠道都不適合情趣用品的出現。“你難以想象，在抖音上、電梯廣告上出現一個介紹震動棒的廣告會是什么情形。而作為一個新品牌，連自我宣傳的第一步都跨不出去，又何談獲客呢？”而在他自己一年多的創(chuàng)業(yè)過程中，幾乎沒有投資人愿意投入資金。

張致瑋曾用“近乎變態(tài)”一詞來形容情趣用品在各平臺的審核嚴格程度。他說，最開始，大人糖采取的方法是在品牌營銷內容露出和尺度方面做了大量的調整，甚至放棄了對品類詞、產品名、產品圖的露出，品牌內容也不強調任何產品功能。

“現在，大人糖一方面在品牌建設上加大投入，提高品牌影響力；另一方面也在積極拓展線下渠道和私域。線下方面現在已經取得了成效，接下來大人糖還將在一二線城市最好的Shopping mall（購物中心）開店，把陽光、不色情的情趣品牌呈現在大眾面前�！睆堉卢|告訴《財經天下》周刊。

另一家情趣品牌“輕喃”的設計師張進步對于砸錢帶來的短期流量不是十分看好，“這個行業(yè)砸廣告意義不大，我們試過后發(fā)現銷量曲線完全是跟著投放費用走的，后來就停掉了。想要健康發(fā)展，還是要自造血，靠產品和口碑。”

此前，在新三板掛牌的幾家企業(yè)的盈利情況也并不樂觀。愛侶健康已于2020年5月從新三板摘牌。摘牌前的2019年，愛侶健康虧損高達約2700萬元。在2020年，春水堂和桃花塢分別虧損了417萬元和65.36萬元。

他趣也在2021年6月摘牌，同時公司的情趣業(yè)務已逐漸淡化。在此之前，他趣已在2017年扭虧，利潤額達到1002萬元；此后一直到2020年，公司年凈利都維持在1500萬元以上�！敦斀浱煜隆分芸瘡墓�司相關負責人處得知，目前他趣的業(yè)務重心放在了婚戀社交上。截至2020年底，公司情趣用品收入占總營收比重已下降至五成左右。

另一家公司桔色股份原來主要是銷售美胸類的“圣荷”系列產品，以及用于壯陽的“瑪咖”系列產品；2017年公司完成對桔色科技的收購，逐步向成人用品銷售領域拓展。而桔色科技為廣大消費者所熟知的，就是“桔色成人”線下加盟連鎖店。目前，它有多達850家店鋪。截至2021年，成人用品即“桔色成人”店鋪的收入在桔色股份的營收占比超過七成，是其實打實的業(yè)績支柱。“桔色現在主要是靠加盟商賺錢。”劉晨表示。

然而，桔色的成人用品收入在2021年下降了27.53%，拖累了公司整體營收下降36.12%，凈利潤下滑高達91.77%。對此，公司的解釋是2021年受疫情的影響，加盟商實體店受到較大的沖擊，導致進貨減少。

情趣行業(yè)遇到的發(fā)展難題還遠不止是這些。花花告訴《財經天下》周刊，“抄襲、撈快錢等現象的存在，都讓這個行業(yè)變得畸形、進展緩慢”。

據她在從業(yè)時的了解，一些小品牌辛辛苦苦研發(fā)出來的產品，很快就被一些體量較大的公司“抄”走了。但在外界看來，這個行業(yè)永遠蒙著一層朦朧的面紗，很多問題是“不好放到臺面上說”的。

花花表示，從消費端來看，“很多情趣用品的設計師都是男性，無法真正了解女性用戶的真實需求和使用感受，大家都是互相抄，真正好用、給女性帶來極致體驗的產品很少。”

據花花回憶，在設計和體驗上給她帶來較深印象的產品，有小怪獸主打萌萌風格的“小哥斯拉跳蛋”，可以說是**了“玩具造型、卡通化”的先河；另外，還有大人堂逗豆鳥產品，“用戶反饋也不錯”。

“只不過，有的公司也在品牌力提高后就開始漲價，陷入了‘外觀大于產品功能’的怪圈，注重流量和短期收益，在產品的用心程度上變少了。”花花惋惜地說。

劉晨和花花目前也都選擇了離開情趣行業(yè)。他們認為，行業(yè)雖然有變熱的趨勢，但受制于現實情況，也難免令他們產生了失望的情緒。

對大部分人來說，主打“性”的生意，依然很難走在陽光下。但對仍在業(yè)內奮戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者來說，“道阻且長，行則將至”，張致瑋用這樣一句話總結了自己的看法。

（應受訪者要求，文中劉晨、花花為化名）