運(yùn)籌終端 決勝市場
時(shí)下,性在國內(nèi)還是一個(gè)半遮半掩的話題,人們對(duì)很多性用品的需求和態(tài)度還處于開放與羞澀的邊界。此類消費(fèi)者對(duì)某種性產(chǎn)品和品牌的忠誠度是十分不可靠的,他們極有可能因?yàn)榱η蟆百徺I隱蔽“而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費(fèi)”(廣告費(fèi)),或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對(duì)手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面,此類情況目前在性用品行業(yè)最容易發(fā)生。因此,讓消費(fèi)者在最方便購買的地方看到你的商品,你離成功就會(huì)更近一步?梢,終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地?梢哉f,在市場競爭異常激烈的今天,誰掌控“終端”,就意味著誰就掌握了商戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。然而,到底什么是終端?怎樣進(jìn)行終端調(diào)研?怎樣進(jìn)行終端的管理?這些都是企業(yè)面臨的問題。
一、什么是終端
對(duì)于終端的定義恐怕到目前來說還未曾有個(gè)準(zhǔn)確的說法。商業(yè)界對(duì)其形形色色的定義也不盡相同。從狹義上看,終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解,終端可以定義為:商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說,終端可以是零售賣場,也可以不是,他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會(huì)等等?傊,終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所,是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說,終端指的是狹義的終端。
二、終端調(diào)研
終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一,是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端(多指零售商)而先確定批發(fā)(代理商或經(jīng)銷商)無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該說,市場開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的,而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此,進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義;做好終端調(diào)研,更是為下一步管理工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1、終端調(diào)研的方法:
。保、“掃街”式的走訪、觀察,所謂百聞不如一見。同行(競品)跟隨,因?yàn)橐话闱闆r下,競爭對(duì)手有他自己的想法。
2)、與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士(批發(fā)商、商場人員)的訪談,很多時(shí)候,經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的許多失誤和減少不必要的浪費(fèi)。
。常、消費(fèi)者的調(diào)研,以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買。
。矗、資料的收集查閱,比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。
。担、自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料,也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。
2、終端調(diào)研的原則:
企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研,應(yīng)遵循以下原則:實(shí)實(shí)在在,不圖虛榮;力所能及,不必花費(fèi)太大成本;節(jié)約財(cái)力,但不要節(jié)約“體力”;盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式,靠腦筋記憶不可靠?傊,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況身體力行。
3、終端調(diào)研的內(nèi)容:
知道要去了解什么才能得到有用的信息,終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說,主要內(nèi)容如下:
1)、終端的物理?xiàng)l件:終端的物理?xiàng)l件主要包括:單位名稱、企業(yè)性質(zhì)(國營、私營、個(gè)體、外資、合資)、上級(jí)主管及股東背景、地理位置、規(guī)模(面積、樓層數(shù))、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式(開架、柜售、散攤、批零)、賣場硬件(空調(diào)、電梯、休息區(qū)等)、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、成立時(shí)間(經(jīng)營歷史)等。
2)、終端人員狀況:與己相關(guān)的人員排序:總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等等;主要關(guān)聯(lián)人員情況:職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系,性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等;聯(lián)系方法:辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。
3)、經(jīng)營狀況與口碑:去年及上月銷售整體總額;去年及上月本柜組銷售總額;去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行;同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位;已有競品品牌種類及數(shù)量;競品進(jìn)場條件:入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等;主要競品是否有導(dǎo)購;終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度;供應(yīng)商之評(píng)價(jià)(實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等);與同行(終端單位)之關(guān)系;死呆帳之傳說與實(shí)證;危機(jī)預(yù)測與防范等等。
就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊,以及場外拉拉隊(duì)的吶喊助威,都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有性用品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”即消費(fèi)者的實(shí)際購買。對(duì)于性用品分銷渠道來說并不是多樣化的,因此終端對(duì)于性用品的分銷來說就尤為重要了。所以對(duì)于性用品企業(yè)只有擁有了終端才算擁有了渠道,才能接近“球門”(消費(fèi)者),才有“進(jìn)球”(實(shí)現(xiàn)銷售)的機(jī)會(huì)和可能。
因此,建立和管理好產(chǎn)品終端已經(jīng)在性用品行業(yè)得到了廣泛的采用,眾多的企業(yè)主已將其作為市場競爭的一把利器。
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