2014年春節(jié)前的一個(gè)周日下午，晴天微暖，一個(gè)男店員寂寥地站在三里屯SOHO C座B1的店里期盼著顧客上門，在漫長(zhǎng)的等待后，一群青年男女嬉笑著推開店門，在不到1分鐘的時(shí)間內(nèi)，他們?cè)谶@家小店內(nèi)拍攝了4張照片，然后又嬉笑著離去，沒(méi)有購(gòu)買任何產(chǎn)品，隨后的幾個(gè)小時(shí)，這里繼續(xù)空空蕩蕩。

這家店的名字叫做“Powerful Sex shop”，是中國(guó)品牌營(yíng)銷方面最成功的成人用品商店，創(chuàng)始人張孟寧（馬佳佳）已經(jīng)成為90后創(chuàng)業(yè)的話題性人物，其大膽出位的營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)理念被諸多媒體推崇，她本人也開始作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的代表頻繁出現(xiàn)在各類大會(huì)上，相關(guān)的講演PPT在微博、微信平臺(tái)上已被無(wú)數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

盡管Powerful Sex shop的店員曾向騰訊科技透露，這家店生意最好的時(shí)候是在周末的晚上8到10點(diǎn)，但這個(gè)周末的晚上或許是個(gè)例外，并沒(méi)有多少顧客登門。一位在該店幾十米外賽百味工作的年輕人則聲稱，這家店人流并不旺盛，因?yàn)闆](méi)有中文招牌，他曾誤以為那是一家服裝潮店。

據(jù)騰訊科技了解，曾被媒體廣為報(bào)道的另一家位于高碑店興隆街的Powerful Sex shop體驗(yàn)店早已經(jīng)消無(wú)聲息的關(guān)閉，這家店于2013年年中開業(yè)，在當(dāng)年10月，易鋪和58同城就已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)讓店鋪的信息，但直到目前相關(guān)店鋪尚無(wú)接盤者，馬佳佳亦拒絕回應(yīng)騰訊科技的相關(guān)采訪問(wèn)題，僅表示那并非她們團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式。

當(dāng)然，蕭條的成人用品店并不僅僅是Powerful Sex shop，在距離三里屯Soho一街之隔的太古匯旁的臨街店鋪中，一家名為桔色成人的成人用品店也沒(méi)有從白天熙熙融融的人流中分得多少顧客，直到夜幕降臨之后才有幾個(gè)客人光顧。

有趣的是，最具互聯(lián)網(wǎng)思維的“Powerful Sex shop”的線上商城仍在搭建過(guò)程之中，而桔色成人店門口的電子廣告牌上則不斷閃爍著自己的網(wǎng)店網(wǎng)址——某個(gè)價(jià)格不菲的單字母開頭的域名。

“馬佳佳在營(yíng)銷上的一些做法很有意思，但想靠幾張PPT來(lái)顛覆成人用品行業(yè)并不現(xiàn)實(shí)，畢竟他們只是產(chǎn)業(yè)鏈中最低層的分銷商。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，成人用品行業(yè)傳統(tǒng)的線下渠道商早在2007、2008年就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，只是外界宣傳不夠，數(shù)年來(lái)這個(gè)行業(yè)基本完成了主力渠道從線下到線上的變遷。

顯然，在外界眼中這個(gè)急待互聯(lián)網(wǎng)思維拯救的產(chǎn)業(yè)并不封閉閉塞，甚至十分了解互聯(lián)網(wǎng)，更重要的是，這個(gè)市場(chǎng)早已經(jīng)告別了數(shù)年前線下轉(zhuǎn)至線上的高增長(zhǎng)期，或許在品牌營(yíng)銷上存在著一些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但相比電子產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)難度要成幾何級(jí)數(shù)倍增。

看似龐大的市場(chǎng)

到底成人用品行業(yè)有多大市場(chǎng)，目前仍然沒(méi)有人能夠說(shuō)清楚。在淘寶成人用品店的圈子里，普遍認(rèn)為性玩具和助情用品市場(chǎng)只有20億的規(guī)模，而春水堂創(chuàng)始人藺德剛則認(rèn)為，除去安全套，中國(guó)成人用品市場(chǎng)的規(guī)模約為300億人民幣。

騰訊科技一直未能獲得中國(guó)成人用品市場(chǎng)規(guī)模準(zhǔn)確的數(shù)字，但無(wú)論哪個(gè)受訪者，都習(xí)慣將計(jì)生用品（安全套、避孕藥）排除在成人用品市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算之外，原因無(wú)他，這些已經(jīng)被大眾接受的計(jì)生用品并沒(méi)有多少想象空間，商超渠道趨于穩(wěn)定，品牌和份額亦很難產(chǎn)生變化。

那么拋開計(jì)生用品的成人用品市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng)嗎？利潔時(shí)家化旗下品牌杜蕾斯向騰訊科技表示，目前，除安全套外，該公司旗下其他品類在中國(guó)市場(chǎng)仍處于需要教育的階段。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國(guó)的性用品市場(chǎng)起源于1993年，當(dāng)時(shí)全國(guó)第一家性用品商店開業(yè)，引來(lái)媒體的關(guān)注，被定義為中國(guó)改革開放之后的觀念改革，并被當(dāng)作一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)被性產(chǎn)業(yè)內(nèi)人所津津樂(lè)道，隨后線下渠道迅速發(fā)展，盡管市場(chǎng)規(guī)模不大，但是利潤(rùn)奇高。

但隨后整個(gè)行業(yè)又進(jìn)入了低迷，直到在2007年左右，隨著電商的崛起，整個(gè)成人用品行業(yè)又經(jīng)歷了一次爆炸性增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)消費(fèi)者可以在保護(hù)隱私的基礎(chǔ)上私密地采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品，不過(guò)，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的特質(zhì)，在這一階段后行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)開始逐步下滑。

成人用品電商高峰期已過(guò)

春水堂的藺德剛完整的經(jīng)歷了成人用品市場(chǎng)從線下到線上的變遷過(guò)程，他曾在2007年通過(guò)加盟的方式拓展過(guò)線下渠道，其規(guī)模曾做到擁有100家線下加盟店，不過(guò)由于管理難度太大，營(yíng)收有限等諸多問(wèn)題，在2009年前后，藺德剛停掉了加盟業(yè)務(wù)，重新聚焦回線上。

“大家還沒(méi)有那么大大方方地去線下門店購(gòu)買，這與國(guó)外市場(chǎng)不一樣�！痹谔A德剛眼中，這是目前國(guó)內(nèi)性用品市場(chǎng)聚集線上的一個(gè)主要原因。

這和騰訊科技連續(xù)數(shù)日的觀察結(jié)果一致，盡管在營(yíng)銷層面和社交媒體上，中國(guó)人早已經(jīng)不再聞性色變，但真正像逛服裝店一樣流連于成人用品店面的人群并不常見，幾乎所有大規(guī)模的成人用品連鎖店都擁有自己的線上商城，上文所述的桔色成人亦是其中之一。

藺德剛透露，線上成人用品市場(chǎng)能在過(guò)去數(shù)年快速崛起的另一個(gè)原因是消費(fèi)人群的變化，主流消費(fèi)人群已經(jīng)從早期為解決代偶需求的60后用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)閷で筇岣呱�活質(zhì)量的80后，甚至90后用戶。后者更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。并且線上銷售的價(jià)格更為優(yōu)惠。

互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，只是提供了另一種更為保障用戶隱私的銷售渠道。有媒體報(bào)道稱，在歐美，有40%的人使用過(guò)助情用品或成人玩具，但是在中國(guó)市場(chǎng)，杜蕾斯的一份調(diào)研報(bào)告顯示這個(gè)數(shù)字僅為14%，而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興“約炮”需求更容易得到解決。

這對(duì)計(jì)生用品是利好，但對(duì)成人用品利空。亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在色情產(chǎn)業(yè)越來(lái)越難以監(jiān)控的現(xiàn)實(shí)情況下，以男性為主的消費(fèi)群體往往能夠用低廉的價(jià)格解決常規(guī)性需求，這也是成人用品市場(chǎng)增量有限的原因。

那么線下的成人用品店如何生存？創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)Omyg蜜逗女性情趣館店主小蘇（化名）告訴騰訊科技，線下零售商通常能以5元左右的價(jià)格購(gòu)入助情藥物，但是向消費(fèi)者銷售時(shí)其價(jià)格已經(jīng)超過(guò)50元。藺德剛也透露，由于線下門店每天的用戶量很少，所以單個(gè)產(chǎn)品的毛利率設(shè)置很高，通常線下價(jià)格是線上的3倍左右。

成人用品市場(chǎng)為何一直沉寂？

馬佳佳撬動(dòng)了外界對(duì)成人用品市場(chǎng)的想象力，在這個(gè)從干果到服裝再到精油都不斷有互聯(lián)網(wǎng)品牌誕生的時(shí)代，成人用品市場(chǎng)看上去還像一個(gè)未經(jīng)開發(fā)的處女地。

“中國(guó)是全球性玩具工廠制造資源最豐富的，有足夠的工藝水平和制造能力，但是品牌資源十分稀缺，批發(fā)和零售環(huán)節(jié)是小而散的�！碧A德剛告訴騰訊科技。

和其他產(chǎn)業(yè)一樣，改革開放不久中國(guó)就成為了成人用品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)大國(guó)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品近99%向海外銷售。2008年金融危機(jī)發(fā)生后，歐美市場(chǎng)消費(fèi)能力下降，廣東等地的性用品生產(chǎn)廠商才將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，部分代工廠從單純OEM轉(zhuǎn)向嘗試打造品牌。

不過(guò)，幾乎所有嘗試都鎩羽而歸。盡管在成人用品展會(huì)上有了不少所謂的國(guó)產(chǎn)品牌，但在消費(fèi)者層面，這些品牌并未有過(guò)沉淀。

這并不意外，在這個(gè)相對(duì)保守的國(guó)家里想打造一個(gè)成人用品品牌太過(guò)困難。就連安全套和避孕藥等計(jì)生用品的廣告，直到今天也不能任意在大眾媒體上出現(xiàn)，更何況各種助情器具和性玩具。

那么，繞開常規(guī)的大眾媒體，依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的類似馬佳佳的團(tuán)隊(duì)們會(huì)改變這一現(xiàn)狀嗎？

一位業(yè)內(nèi)人士表示，由代工廠、品牌商、渠道商和底層分銷商組成的產(chǎn)業(yè)鏈里，馬佳佳只是一個(gè)底層分銷商，即便真的有一天馬佳佳依靠良好的宣傳成為成人用品里的“迪信通”，也依然不是產(chǎn)業(yè)的主角，更何況就目前實(shí)體店鋪的人流量，以及實(shí)體店鋪逐年增長(zhǎng)的租金情況看，實(shí)體成人用品店的前景并不樂(lè)觀，“幾張PPT很吸引眼球，但在行業(yè)內(nèi)，并沒(méi)有多少人關(guān)注，反而是幾個(gè)電商平臺(tái)更多人討論�！�

創(chuàng)業(yè)者的沼澤地

既然成人用品店難以發(fā)展，那么從產(chǎn)品出發(fā)是否一個(gè)更適合的選擇呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，包括馬佳佳在內(nèi)的數(shù)個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都曾試圖進(jìn)行相關(guān)成人用品的開發(fā)，但目前為止并沒(méi)有成功案例，因?yàn)殡y度太大，服裝業(yè)、消費(fèi)電子業(yè)的創(chuàng)業(yè)玩法難以復(fù)制到成人用品行業(yè)上來(lái)。

在廣東，從智能手表到筆記本電腦再到智能手機(jī)甚至智能家電，都可以找到完整的上下游硬件供貨商，在上海，可以輕易找到抄板和逆向破解人才，只要有投入，創(chuàng)造甚至復(fù)制新的電子產(chǎn)品并不是難題，但是成人用品行業(yè)卻沒(méi)有這么多富裕的從業(yè)人員，甚至已經(jīng)在代工廠工作的設(shè)計(jì)人員本身都難以用專業(yè)形容。

業(yè)內(nèi)人士透露，在中國(guó)的代工廠每年都要推出的5000多款新的性玩具，但其中大多數(shù)屬于粗制濫造，比如產(chǎn)品彎曲的弧度和形狀根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)人工測(cè)試。長(zhǎng)期以來(lái)，大量國(guó)產(chǎn)的成人用品只能作為低端商品存在，想在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所建樹很難。

此外，盡管國(guó)內(nèi)大代工廠也有從事高端成人用品代工的業(yè)務(wù)，但是大多是針對(duì)歐美市場(chǎng)，即便是代工廠能夠不斷積累經(jīng)驗(yàn)，人種的問(wèn)題依然難以跨越，適合歐美人種的成人用品對(duì)亞洲人來(lái)說(shuō)往往并不合適，而本土缺少人體工學(xué)人才愿意從事這一行業(yè)，所以很多時(shí)候要從日本買回產(chǎn)品抄襲，但因?yàn)椴牧虾凸に嚨膯?wèn)題，難以做出好產(chǎn)品。

卡在創(chuàng)業(yè)者面前的，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)問(wèn)題外，還有安全問(wèn)題和醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)兩大難題，相比化妝品，這是一個(gè)更難跨越的鴻溝，絕大多數(shù)的代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品都難以獲得安全上的保證，產(chǎn)品重金屬超標(biāo)或者是苯超標(biāo)在這個(gè)行業(yè)內(nèi)并不是新聞，這意味著醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)的申請(qǐng)又成了難題。

一位曾經(jīng)試圖在這一領(lǐng)域創(chuàng)立品牌的創(chuàng)業(yè)者向騰訊科技表示，即便你找到高質(zhì)量上下游供貨商，尋找到了這一領(lǐng)域的人體工學(xué)專家，設(shè)計(jì)出了完美的產(chǎn)品，并且在花費(fèi)不多的情況下開模成功，找到一線代工廠為你生產(chǎn)組裝，最終獲得了醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)，又經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷讓品牌有了一定知名度，結(jié)果是你的產(chǎn)品售價(jià)會(huì)與淘寶上銷售的日本名牌持平，依然很難獲得消費(fèi)者支持。

整個(gè)市場(chǎng)增量不大的前提下，成人用品這個(gè)看似前景無(wú)限的市場(chǎng)如何避免成為創(chuàng)業(yè)者的沼澤地，仍需找到解法。