保健品的未來(lái),還會(huì)是“保健品”嗎?
1992年,是保健品的春天,太陽(yáng)神、飛龍等品牌如日中天,保健品在全國(guó)放射出奇光異彩。在短短不足20年的發(fā)展歷程中,紅桃K,太太口服液,腦白金,幾乎三到五年就會(huì)有一個(gè)“王者”(標(biāo)志性的品牌)誕生。但現(xiàn)在就很少看到全國(guó)性品牌的保健品出現(xiàn)。都說(shuō)保健品行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但是在這個(gè)大環(huán)境下,保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀并不是很好,從近期的一些數(shù)據(jù)顯示,不管是業(yè)界的知名品牌,還是業(yè)界僅剩的幾大碩果如昂立、太太、金日、康富來(lái)都在不同程度的出現(xiàn)銷量嚴(yán)重下滑,整體下降幅度達(dá)到10~30%。
憂慮保健大市場(chǎng)的邊緣化
保健品的行業(yè)危機(jī)一直存在,市場(chǎng)呈邊緣化發(fā)展,主要來(lái)源于兩個(gè)方面,一是企業(yè)因素,保健品的出現(xiàn)正是市場(chǎng)處于膨脹期,市場(chǎng)環(huán)境造成行業(yè)的浮躁心態(tài),對(duì)于上千家的保健品廠家的基數(shù),近2000多種審批的產(chǎn)品而言,上市的公司是鳳毛麟角,而近10年成功推出的保健品品牌更是一撥雙一撥。另一個(gè)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,從魚(yú)油不如地溝油的尷尬,到對(duì)納豆激酶特殊膳食食品的錯(cuò)誤解讀,以及最近曝光的添加了樹(shù)膠的蜂膠產(chǎn)品事件,都暴露出保健食品消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟。
不提不提的是,保健品與食品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,一直困擾國(guó)人的是近年來(lái)的食品危機(jī),現(xiàn)在是愈演愈烈的趨勢(shì),從三聚氰胺奶粉,咸鴨蛋含有致癌蘇丹紅,人造蜂蜜,紅棗、蜂膠、雞蛋,假葡萄酒,假阿膠,紫砂煲由泥土與化學(xué)物質(zhì)混合而成,地溝油,水銀蒸蟲(chóng)草,硫磺蒸人參,福爾馬林泡海參,大頭娃娃奶粉,雙氧水泡魚(yú)翅,植物油涂大米,金華火腿敵,血旺摻甲醛,石膏制豆腐,石蠟火鍋底料,還有剛爆出的雙匯“瘦肉精”、染色饅頭、灌水銀的長(zhǎng)江刀魚(yú)……借國(guó)務(wù)院副總理王岐山參加今年兩會(huì)時(shí)的話:“很慚愧啊,剛吃飽,就出現(xiàn)了食品安全的問(wèn)題。”據(jù)最新報(bào)道:5月9日,《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱,中國(guó)9成食品含有添加劑。中國(guó)食品安全已經(jīng)到了瀕臨失控的邊緣。
客觀的說(shuō)從社會(huì)監(jiān)管力度來(lái)看,多年來(lái)國(guó)內(nèi)90%以上的保健品生產(chǎn)企業(yè),存在少資金、無(wú)人才、輕管理、缺研發(fā)這四大問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,很多不具備生產(chǎn)許可標(biāo)識(shí)的保健品企業(yè)在國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品,仍有相當(dāng)大的生存空間;各地以制假、販假為主業(yè)的專業(yè)制假公司雖頻遭打擊,卻屢禁不絕。
再延伸來(lái)分析,在十幾年的時(shí)間里,以壯陽(yáng)補(bǔ)腎為訴求點(diǎn)的保健酒一直沒(méi)有“修成正果”,保健酒市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)的銷售量還不如一家白酒廠的銷售量。同樣以會(huì)銷行業(yè),國(guó)家發(fā)布的保健品管理?xiàng)l例上,明確的提出不得以任何名義以講座的形式銷售保健品。“保健品”惹了誰(shuí)?甚至于在服務(wù)行業(yè),涉及到“保健”這一詞都有些噯昧。
穿透信任危機(jī)的背后
對(duì)消費(fèi)者而言,信任危機(jī)是產(chǎn)品的“生命力”,如今保健品正處于這個(gè)生死邊緣,這其中是有諸多的問(wèn)題糾結(jié)在一起。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次“上當(dāng)受騙”后,日趨理性,除了一如既往地追求相應(yīng)的功效之外,對(duì)于品牌的信任度將直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買幾率,這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問(wèn)題。
然而在信任危機(jī)的背后,更深層次的是暴露了保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略誤區(qū):重宣銷,輕技術(shù)。一直以來(lái),保健品企業(yè)忙于利益之爭(zhēng),有資料顯示,當(dāng)前國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)的科研投入僅占到產(chǎn)業(yè)總銷售額的1.27%;產(chǎn)業(yè)中除極少數(shù)上規(guī)模的企業(yè)外,大部分企業(yè)均不愿把資金和精力投向科研方面。
此外還有一個(gè)重要因素,保健品與炒作是“親兄弟”,最初可能只是一種營(yíng)銷手段,現(xiàn)在可是保健品的命門,很多專業(yè)營(yíng)銷策劃人是很難想象沒(méi)有炒作因素的保健品市場(chǎng)將如何推廣?如今市場(chǎng)上,傳統(tǒng)蒙派炒作手法基本退至三線以外的城市,風(fēng)光不再;大鳴大放式的媒體集中轟炸再也難以砸出一個(gè)品牌,主流經(jīng)銷商要找一個(gè)能長(zhǎng)期賺錢的產(chǎn)品難上加難。市場(chǎng)陷入如此困境,但是炒作式營(yíng)銷依然沒(méi)有離開(kāi)保健品行業(yè)。
保健品面臨著“概念”“效果”“價(jià)格”三大癥結(jié):
概念,玄之又玄
從市場(chǎng)上看,一個(gè)長(zhǎng)沙西漢“馬王堆”古墓《養(yǎng)生方》養(yǎng)活了多少保健品企業(yè)?現(xiàn)在很多保健品企業(yè)都是在依靠“古方”生存,從馬王堆到千金方,本草綱目,甚至于道德經(jīng)和山海經(jīng)。引外,拉虎皮扯大旗,保健品的光環(huán)還體現(xiàn)在:常見(jiàn)的機(jī)構(gòu)有中國(guó)保健協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等依靠附權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)到產(chǎn)品賣貨的故事在保健品的宣銷廣告中處處可見(jiàn)。
中醫(yī)理論認(rèn)為養(yǎng)生可以治病防病,但養(yǎng)生畢竟是一個(gè)大概念,有些空泛,而且很難落到實(shí)處,消費(fèi)者選產(chǎn)品時(shí)無(wú)所適從。而正好保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物,保健品是一個(gè)源于中藥又有別于中藥的一個(gè)食品類別。我們或許無(wú)法考證其確切的起源,而且其產(chǎn)品概念都曾經(jīng)糊不清。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)保健食品在功能分類、功能描述等方面,均存在著較大的缺陷。一個(gè)最突出的問(wèn)題是,目前市場(chǎng)上數(shù)千種不同配方、不同類別的保健食品,均要被歸納到27種保健功能項(xiàng)目當(dāng)中。國(guó)外的保健食品盡管功能單一,但國(guó)外對(duì)其成分、功能及作用機(jī)理等方面的研究,均已達(dá)到分子水平。
效果,誰(shuí)用誰(shuí)知道
2011年5月《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道:中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2010年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況顯示,保健類產(chǎn)品已成為投訴熱點(diǎn),投訴量同比上升25.2%。在保健類產(chǎn)品的投訴性質(zhì)中,除質(zhì)量問(wèn)題外,涉及廣告和虛假品質(zhì)標(biāo)示的比例分別為12.3%和10.6%。
早在1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義:保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品。然而某報(bào)做過(guò)一個(gè)隨機(jī)調(diào)查,至今有很多消費(fèi)者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受這一傳統(tǒng)意識(shí)的影響,使不少消費(fèi)者在對(duì)保健食品的消費(fèi)觀念上,存在較大的誤區(qū),認(rèn)為凡是含有中藥成分的保健食品,就注定應(yīng)該有治病效果,不治病便被視為無(wú)效,從而把保健食品的功能推上了一個(gè)十分尷尬的境地。
在九十年代初期,消費(fèi)者視保健食品為品質(zhì)生活的消費(fèi)品,一度對(duì)保健品的熱衷,這為保健品企業(yè)的急功近利提供了機(jī)會(huì),中國(guó)保健協(xié)會(huì)賈亞光副秘書(shū)長(zhǎng)曾這樣說(shuō)!拔覀円脖仨毘姓J(rèn),有關(guān)虛假和夸大宣傳的問(wèn)題”。
價(jià)格:滿足消費(fèi)者的面子需求
價(jià)格因素是保健品的一個(gè)坎兒,銷售價(jià)是成本的10多倍。而幾乎所有的保健品都存在這種現(xiàn)象。一個(gè)保健品品牌在初始階段,花在廣告上的費(fèi)用達(dá)到其售價(jià)的60%以上,品牌穩(wěn)定后也要達(dá)到30%以上。正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)追逐好體現(xiàn)有中國(guó)特色,史玉柱敏銳的找到了市場(chǎng)商機(jī),一針見(jiàn)血的把腦白金定位在禮品市場(chǎng),幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。保健品從消費(fèi)品向禮品的轉(zhuǎn)變,有其一定的特殊性。保健品變成禮品后,購(gòu)買者就變成了商品價(jià)值的傳遞者,而非最終的使用者。眾多保健品銷售廠商也就利用了市場(chǎng)的這一消費(fèi)心理,從包裝設(shè)計(jì)到價(jià)格均大下功夫。
保健品消費(fèi)現(xiàn)在還是一種奢侈消費(fèi),體現(xiàn)的是一種身份。因此,保健品最終的零售價(jià)虛高就不足為奇了。然而關(guān)于保健品價(jià)格虛高的新聞時(shí)有報(bào)道,可市場(chǎng)依然就這樣在風(fēng)口浪尖中前進(jìn),不過(guò),可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)這種為了面子而消費(fèi)的情感需求會(huì)越來(lái)越低。
保健是一個(gè)很廣泛的概念,在美國(guó),像我國(guó)保健食品類的產(chǎn)品都被稱之為“膳食補(bǔ)充劑”(dietary supplements)。保健食品作為膳食補(bǔ)充劑或者營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑應(yīng)當(dāng)是具有更高科技含量的功能食品。適者生存,如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術(shù))的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,市場(chǎng)營(yíng)銷從感性向理性轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展,加上國(guó)家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、批文整頓方面也為保健品行業(yè)提高了行業(yè)門檻。從膳食營(yíng)養(yǎng)品的角度出發(fā),未來(lái)的保健品消費(fèi)會(huì)不會(huì)成為一種消費(fèi)生活方式?
那么,未來(lái)的保健品是一種什么樣的“保健品”呢?
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