化藥年度品牌峰會進入100天倒計時

2012/8/1 11:01:40 ChinaSexQ.com 發(fā)表評論

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內(nèi)容摘要：內(nèi)容摘要:7月30日，“2012中國化學制藥行業(yè)年度峰會”將進入倒計時100天，作為主辦方之一的國藥勵展對外公布了已報名的參會企業(yè)名單。記者從這份名單上看到了華藥集團、上藥集團、辰欣藥業(yè)、輔仁藥業(yè)、山東魯抗、...

　　7月30日，“2012中國化學制藥行業(yè)年度峰會”將進入倒計時100天，作為主辦方之一的國藥勵展對外公布了已報名的參會企業(yè)名單。記者從這份名單上看到了華藥集團、上藥集團、辰欣藥業(yè)、輔仁藥業(yè)、山東魯抗、齊魯制藥、浙江海正藥業(yè)、雅培貿(mào)易（上海）等近50家知名醫(yī)藥企業(yè)的名字。隨著化藥品牌峰會在制藥行業(yè)影響力的與日俱增，越來越多的企業(yè)將目光聚焦在品牌建設(shè)方面，而中國醫(yī)藥行業(yè)也隨著企業(yè)與消費者品牌意識的不斷增強，逐漸步入了品牌競爭時代。
　　藥品作為一種特殊商品，消費者重點關(guān)注的是其功效與安全性。但是因為信息的不對稱性，消費者并不完全具備判別藥品質(zhì)量的能力，所以自然就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌。尤其是在激烈的市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品的品牌成為了消費者購買與否的主要判別標準�？梢姡S著人們對健康關(guān)注程度的提高，品牌的知名度成為了消費者選擇藥品的重要依據(jù)。

　　然而在國內(nèi)眾多的制藥企業(yè)中，品牌建設(shè)與維護依然存在著不小差距。近幾年隨著醫(yī)改等新政出臺，我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了較大的市場變革，企業(yè)間差距也日益明顯。一些優(yōu)勢企業(yè)在政策變動時快速響應，強勢發(fā)展，而部分弱勢企業(yè)則面臨出局。

　　我們在總結(jié)過去幾年制藥企業(yè)的興衰規(guī)律中不難發(fā)現(xiàn)，重視品牌建設(shè)的企業(yè)在面對危機和挑戰(zhàn)時，總能突顯出企業(yè)的品牌效應與集團化優(yōu)勢，從而在挑戰(zhàn)中脫穎而出；而不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)，往往會為前期的目光短淺付出代價�？梢姡朐诩ち业氖袌龈偁幹猩�，企業(yè)必須努力實施品牌戰(zhàn)略，加強自身品牌建設(shè)。

　　記者從調(diào)查中了解到，經(jīng)過多年的努力，大多數(shù)國內(nèi)制藥企業(yè)的管理者已經(jīng)意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵意義所在，在自主品牌建設(shè)方面也取得了一定的成就，但如何制定適合企業(yè)自身特點的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，依然是困擾著企業(yè)的難題。

　　記者回顧了前兩年化藥年度品牌峰會的相關(guān)議題，綜合了相關(guān)專家的意見，并結(jié)合峰會獲獎企業(yè)實際情況，就企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略總結(jié)出以下三個觀點：

　　

一、品牌定位不可忽略

　　醫(yī)藥企業(yè)的品牌定位可以分為兩種，其一是產(chǎn)品品牌定位，主要訴求為產(chǎn)品的功效、適應人群和產(chǎn)品品質(zhì)；其二是企業(yè)品牌的定位，往往并不是從產(chǎn)品的功能性利益考慮，而是提供更深層次的引導。
　　同時產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的發(fā)展可以相輔相成。在新產(chǎn)品品牌推廣時，那些擁有品牌競爭力的企業(yè)往往更具優(yōu)勢，既可縮短新產(chǎn)品品牌推廣周期，又可以借助企業(yè)品牌為產(chǎn)品造勢；而企業(yè)品牌的長期發(fā)展也離不開產(chǎn)品品牌的支持，產(chǎn)品的安全性、療效將在塑造產(chǎn)品形象的同時鞏固消費者對于企業(yè)的信心。

　　

二、品牌不是廣告，而是文化

　　多年來，醫(yī)藥企業(yè)始終把廣告作為品牌建設(shè)的“通天梯”，依賴廣告投入促進品牌知名度的快速成長。然而，過度的廣告宣傳卻飽受人們的詬病。同時，很多經(jīng)營者認為品牌價值的參照物就是銷量，而并沒有把品牌建設(shè)作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，不考慮品牌所體現(xiàn)的企業(yè)和產(chǎn)品文化，導致很多品牌減少廣告投入后銷售額直線下降。
　　隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者在產(chǎn)品購買過程中更加理性，特別是在食品和藥品方面。特別是受到“鉻膠囊”等藥品安全事件的影響后，患者對于藥品的選擇更加謹慎。制藥企業(yè)如繼續(xù)依靠吹噓療效的產(chǎn)品廣告來“推銷”品牌，不但很難起到推廣的效果，反之還有可能影響該產(chǎn)品品牌在消費者心中的形象。
　　品牌建設(shè)是一個長期的過程，即使同一品牌在不同階段所采取的推廣手段也不盡相同。我們不排斥利用廣告來達到廣而告之的目的，但真正的品牌傳遞是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務、人文關(guān)懷、戰(zhàn)略目標等綜合行為的體現(xiàn)，是企業(yè)文化與品牌文化的結(jié)合．

三、制定務實的品牌戰(zhàn)略

　　無論是行業(yè)領(lǐng)先的大型企業(yè)，還是處于發(fā)展初期的中小企業(yè)，都應制定適合自身發(fā)展的品牌推廣策略，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
　　作為大型企業(yè)而言，為了應對國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，同時也為了迎接大型外資醫(yī)藥企業(yè)的挑戰(zhàn)，應考慮走集團化的發(fā)展道路，充分發(fā)揮組合的優(yōu)勢，實現(xiàn)集約化經(jīng)營，從而增強企業(yè)活力和競爭力。許多大型醫(yī)藥企業(yè)往往擁有眾多子品牌，那么如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升而不只是培養(yǎng)其中的少數(shù)品牌才是企業(yè)更應該思考的。
　　而作為中小企業(yè)，首先應找準產(chǎn)品和企業(yè)在市場中的定位，堅持品牌是企業(yè)首要無形資產(chǎn)的觀點，讓品牌不斷增值。同時應制定長遠的發(fā)展計劃，延長品牌的生命周期，并制定相應的品牌管理策略，從而使自身獲得競爭優(yōu)勢，在品牌建設(shè)過程中獲得最大收益。
　　綜上所述，對于制藥企業(yè)而言，品牌發(fā)展是一門綜合性的學科，在做好定位、策劃的同時，還應結(jié)合自身情況來判斷自有品牌的未來發(fā)展方向。目前我國醫(yī)藥行業(yè)確實已經(jīng)進入到了品牌競爭的時代，市場環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)一定要重視品牌建設(shè)工作。盡管在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)我們與國際先進水平也存在較大差距，但中國要實現(xiàn)從醫(yī)藥大國到醫(yī)藥強國的轉(zhuǎn)變，我們還必須同時抓住品牌建設(shè)的關(guān)鍵性問題，為迎接醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展做好準備。

　　同時，在“2012中國化學制藥行業(yè)年度峰會”進入百天倒計時之際，我們也期待著今年的峰會能為行業(yè)帶來更多新的政策與品牌發(fā)展策略。相信在峰會主辦方與企業(yè)的共同努力下，我國醫(yī)藥行業(yè)將依靠自主品牌的力量迎接更加美好的明天。

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