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杜蕾斯與杰士邦的安全套大戰(zhàn)

2013/3/4 10:42:06 ChinaSexQ.com 發(fā)表評論 評論小圖標(biāo) 瀏覽: 來源:環(huán)球網(wǎng)   舉報(bào)
內(nèi)容摘要:安全套,從羞羞答答的居委會,做到了藥店,然后堂而皇之的進(jìn)入了超市,更從容地放入了男男女女的背包,成為人們司空見慣了的正常消費(fèi)品,毫無疑問,繞不開的是兩大巨頭杜蕾斯與杰士邦。

 

  小圈套中的暗算

  1993年一個(gè)清晨,1200多公里的地球另一端,一位金發(fā)碧眼的英國老頭在一份世界地圖上劃來劃去,140多個(gè)國家被涂上紅色,當(dāng)他看到金雞一樣的中國時(shí),頗有些猶豫,但是他狠狠的啜飲了一口咖啡后,最后還是把這個(gè)東方神秘的國度圈入他的紅色版圖。

  此人是倫敦國際集團(tuán)總裁摩爾,這個(gè)奇怪的人正在琢磨一個(gè)奇怪的事情,他準(zhǔn)備將一個(gè)奇怪的東西出口到中國,當(dāng)然他不止要把這個(gè)東西讓中國人接受,而且要擺在大小的藥店、商場、超市,這個(gè)奇怪的東西是杜蕾斯安全套。

  于此同步,武漢一個(gè)叫艾路明的人也盯上了這個(gè)奇怪的東西。他是武漢人?萍级麻L,在醫(yī)藥行業(yè)地位顯赫。只不過艾路明并不急于先動手,他的心理很清楚,中國人對性用品的態(tài)度,還處于半封閉狀態(tài)。

  摩爾與艾路明想法相反。在歐美,隨意走進(jìn)街頭任意一家超市或零售店鋪,安全套觸手可及。摩爾堅(jiān)信,未來幾年中國人一定會對性用品侃侃而談。

  摩爾的底氣在于,70年歷史的杜蕾斯,暢銷140個(gè)國家,即便是印度和非洲這樣保守的過度,人們也早已司空見慣了杜蕾斯,何況中國市場正突飛猛進(jìn)。

  在中國,安全套并沒有市場化,能夠放進(jìn)男女口袋的途徑只有兩條,居委會、婦聯(lián)或者藥店,并且被國家計(jì)生委指定7家安全套廠壟占。

  此時(shí),杜蕾斯唯一能占據(jù)渠道是藥店,當(dāng)然摩爾還有一個(gè)想法,在合適的時(shí)候把杜蕾斯送進(jìn)中國的超市,此時(shí)超市大佬百盛、家樂福和普爾斯馬特正虎視眈眈中國,超市,即將在中國遍地開花。

  委身之宜,杜蕾斯先以出口的方式進(jìn)入中國主流藥店作為首戰(zhàn)地。

  1990年代中期,安全套一盒3~5元,杜蕾斯反其道而行,將價(jià)格定位在20~30元。

  雖然價(jià)高,但手感柔軟、溫和的杜蕾斯加上有點(diǎn)小資的英倫的血統(tǒng),很受思想前衛(wèi)的消費(fèi)者歡迎,100萬、200萬、300萬,不到3年,杜蕾斯就斬獲了數(shù)近億片銷量……

  武漢的艾路明看的真真切切,而怦然心動。1997年,人福科技決定推出一款類似杜蕾斯的高價(jià)產(chǎn)品。

  但是,一位調(diào)研員提出異議:杜蕾斯品牌積累深厚,歷史悠久,高價(jià)是因?yàn)槎喟雮(gè)世紀(jì)的歷練形成了品牌效應(yīng)。人?萍假Y歷較淺,品牌拉升力低,不足以在價(jià)格上硬碰杜蕾斯。

  艾路明有些失落,但調(diào)研員除了個(gè)主意,先以稍微低于杜蕾斯的價(jià)格,先取得價(jià)格優(yōu)勢,待盤子做大后,再進(jìn)行價(jià)格升級……艾路明感覺建議務(wù)實(shí)可行,欣然采納。

  與杜蕾斯的柔性形象相反,人?萍紴樽约旱漠a(chǎn)品起了個(gè)名字“杰士邦”,直接、開放,陽剛味十足。為了強(qiáng)化這種差異,人?萍歼設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通黃色小人作為形象代言,就這樣,“戴著墨鏡、一臉壞笑”的杰士邦就這樣出爐了。

  隨即,人福科技果斷的拿出1000萬元,在深圳成立一個(gè)新公司,并派駐一位親信任經(jīng)理,指揮戰(zhàn)斗。

  跟蹤與反跟蹤

  在渠道上,杰士邦采取了單店布局,各個(gè)擊破的策略,先從單體藥店開始,然后是連鎖藥店,只要杜蕾斯存在,杰士邦必然跟進(jìn)。

  醫(yī)藥出身的杰士邦管理層非常擅長跟藥店打交道,以非常優(yōu)厚的進(jìn)貨利潤支持給予店方,在上海、北京、深圳等主要市場呈現(xiàn)壓制杜蕾斯的勢頭。

  另一邊,杜蕾斯的鋪貨卻坎坷重重,藥店要求讓利高出對手20%以上,而且店方還要求杜蕾斯支付各種促銷、儲藏費(fèi)用,藥店的規(guī)則讓杜蕾斯云里霧里無法搞懂。

  杰士邦的出現(xiàn)讓杜蕾斯感受到了威脅。英國到中國萬里之遙,高企的貨運(yùn)成本讓杜蕾絲缺少騰挪余地。摩爾很著急,他邀請?jiān)谌A銷售多年的高級經(jīng)理人羅賓·普萊斯尋求對策。

  熟悉內(nèi)地商業(yè)規(guī)則的羅賓·普萊斯想到了一個(gè)以內(nèi)養(yǎng)內(nèi)的策略。羅賓建議杜蕾斯與中國內(nèi)地安全套企業(yè)合資開辟中國市場,這樣不但能大幅度降低成本,而且利用內(nèi)地企業(yè)諳熟商業(yè)規(guī)則的優(yōu)勢,搶占渠道。摩爾欣然接受。

  1998年3月,以“雙蝶”安全套聞名的青島乳膠廠尋求合資,雙蝶一直處于低端市場,廠方一直想改變品牌形象,向高端進(jìn)軍。一拍即合,倫敦國際集團(tuán)以790萬美元取得青島乳膠50%股權(quán),青島倫敦乳膠公司成立,羅賓.普萊斯出任總經(jīng)理。

  憑借多年與藥店的交情,從雙蝶轉(zhuǎn)移過來的大批本土銷售人員展開藥店搶占行動:送祝?ǎ托∷,感情加讓利,再加上品牌的效應(yīng),杜蕾絲很快成為藥店的推薦產(chǎn)品。杰士邦破天荒地感受到冷落。

  僵局難破

  對手搞得有聲有色,人福科技不甘心落后,艾路明知道若讓更多的消費(fèi)者接受杰士邦,提高品牌知名度是當(dāng)務(wù)之急。

  提高品牌的辦法一個(gè)重要點(diǎn)事廣告,但廣告法鐵律擺在眼前:性產(chǎn)品嚴(yán)禁廣告!

  內(nèi)地不允許做性安全套廣告,就在香港做。為了占據(jù)品牌優(yōu)勢,人福科技將500萬港元的廣告費(fèi)砸向鳳凰衛(wèi)星和明珠電視臺。

  “確保安全,自有一套!”杰士邦的廣告鋪天蓋地,通過內(nèi)地,尤其廣深地發(fā)達(dá)城市大大小小的賓館、旅店的有線轉(zhuǎn)播,杰士邦名聲鵲起。

  趁熱打鐵,1998年國慶,杰士邦又選擇了廣州80輛公交巴士作為突破口,貼滿“一臉壞笑的小黃人”的汽車穿梭在廣州的大街小巷,加上一句“無憂無慮的愛”的廣告詞,讓路人看的臉紅心跳。批評、質(zhì)疑、贊許,各種輿論劈天蓋地,杰士邦知名度空前高漲,杰士邦占領(lǐng)了趁機(jī)在廣州、深圳所有藥店,杜蕾斯的知名度被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

  杰士邦咄咄逼人的態(tài)勢,客觀上成了的杜蕾斯中高端市場唯一對手。杜蕾斯銷量直線下降。

  各地藥店店長要求杜蕾斯廣告支援,針鋒相對,廣告火拼似乎在所難免。羅賓壓力空前。

  羅賓的想法很快被倫敦國際否定,在杜蕾斯的推廣中有一個(gè)不成文規(guī)定,“在任何國家,不能與當(dāng)?shù)丶s定成熟的習(xí)慣相悖”。進(jìn)退兩難,杜蕾斯遭遇僵局。

  勝敗翻盤

  一個(gè)新的變化給杜蕾絲帶來機(jī)會,1998年前后,一個(gè)中國聞所未聞的疾病出現(xiàn),感染人數(shù)近80萬,重則喪命,以性傳播,蔓延全國,這就是艾滋病。

  防艾如同防火。為了避免艾滋病傳播,安全套政策松動:全國防艾計(jì)劃發(fā)動一些安全套企業(yè),在發(fā)達(dá)城市街頭懸掛無人值守套售賣機(jī),防守住那些不在計(jì)劃內(nèi)的管理盲區(qū)。

  羅賓意識到這是一個(gè)壯大杜蕾斯,伺機(jī)翻盤的難得的機(jī)會,隨即羅賓向英國提出申請,但結(jié)果很意外,羅賓的計(jì)劃被否決,理由極其簡單:街頭零售不利于杜蕾斯品牌形象的高端定位。

  對手錯(cuò)失機(jī)會,人?萍及底愿吲d,毫不遲疑的迅速響應(yīng)防艾辦號召,在各地懸掛起了數(shù)千臺售套機(jī),同時(shí)還申請杰士邦為防艾專用產(chǎn)品。

  一切向著著有利于杰士邦的方向發(fā)展。杜蕾斯幾乎被壓得抬不起頭,終端銷量也直線下滑。

  令羅賓沒有預(yù)料的是,一個(gè)意外讓杜蕾斯有了翻盤的機(jī)會。

  1999年1月,杰士邦在廣州街頭投放廣告,就被廣州工商局認(rèn)定涉嫌“性暗示”,違反廣告法。一夜之間廣告全部被銷聲匿跡。

  而且,工商門還進(jìn)一步明確,安全套屬于性產(chǎn)品,不應(yīng)出現(xiàn)于公共場所。

  缺少了廣告的助陣,杰士邦銷售一落千丈,更為嚴(yán)重,室外售套機(jī)同樣面臨撤掉,一時(shí)間,杰士邦陷入困局,員工士氣低落。上千萬的投資瞬間變成了打水漂。派駐深圳的經(jīng)理被緊急調(diào)回,人?萍紟缀跻姓J(rèn)投資失敗,決定退出安全套市場。

  杰士邦兵陷深圳,讓羅賓如負(fù)釋重,杜蕾斯趁機(jī)出動,在各大藥店進(jìn)行高密度促銷宣傳,當(dāng)年,杜蕾斯在中國生產(chǎn)并銷售避孕套約5000萬只,成為名符其實(shí)的第一安全套品牌。

  杰士邦生死求變

  遭受重挫的杰士邦一片心灰意冷后,也逐漸的清醒,艾路明想仔細(xì)研究起社會心理,想從思考中找到起死回生的辦法。

  90年代,中國人對于性用品處于開放和半開放之間的餛飩狀態(tài),無論官方和民間觀念都處于轉(zhuǎn)型期,直接以以避孕為主線的宣傳方式,帶有強(qiáng)烈的性暗示,而對于疾病的防守人們卻相對寬容。路明恍然大悟。

  一個(gè)變化讓人?萍颊业街卣衿旃牡淖孕。1998年12月,艾滋病防護(hù)協(xié)會指定安全套的申請被批準(zhǔn),艾路明的雄心一下子復(fù)蘇了。而且室外售套機(jī),也合法。

  嬗變后的杰士邦決定在廣告之外,另起爐灶,祭起防治艾滋病大旗。

  1999年元旦前后,杰士邦一次投入100萬片安全套,以預(yù)防艾滋病的名義在大連、廣州10多個(gè)城市街頭進(jìn)行免費(fèi)派發(fā),2000年,杰士邦不但在街頭派發(fā)安全套,宣傳自己,而且還加印了一本印制的艾滋病防治宣傳冊,直接走進(jìn)了夜總會、賓館、發(fā)廊,直接面對等艾滋病高危人群。

  到2001年,杰士邦完全扭轉(zhuǎn)負(fù)利潤幾面,而且一舉獲利575萬元。而此時(shí)已經(jīng)從廣告轉(zhuǎn)變到依靠公益活動推廣的杰士邦,每年的12月“世界艾滋病日”、以及“三八婦女節(jié)”、“情人節(jié)”等重要節(jié)日,杰士邦都占盡風(fēng)頭。北京、上海、長沙、廣州相繼成為杰士邦銷售堡壘。室外售套機(jī)更是以年銷量千萬片的速度遞增。

  以公抗公

  杜蕾斯錯(cuò)失了與防艾協(xié)會合作的良好機(jī)會。1999年,英國橡膠公司被SSL集團(tuán)合并,加里·瓦特茲出任新公司總裁。

  杰士邦對杜蕾斯造成的壓力也成了加里·瓦特茲這位新頭領(lǐng)的心病,廣告受限、售套機(jī)沒有如愿,而眼前渠道的競爭成了目前的唯一重點(diǎn),掌握渠道,就掌握主動。

  藥店安全套渠道飽和,此時(shí)除了杜蕾斯杰士邦,還有10多個(gè)新品牌在這個(gè)渠道打得頭破血流,此時(shí)中國的屈臣氏、家樂、沃爾瑪?shù)瘸幸呀?jīng)雨后春筍一樣冒了出來。加里認(rèn)為杜蕾斯應(yīng)該遵循在全球其他國家的渠道模式,進(jìn)入超市。

  但此時(shí),安全套產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械,進(jìn)入超市受限,加里尋找新的破局之道。而解脫這種束縛,還是要改變中國人的觀念。

  加里想了一個(gè)循序漸進(jìn)的辦法,像杰士邦那樣參與中國的公益活動,此時(shí)中國艾滋病患者人數(shù)突破100萬,形式更加嚴(yán)峻。中國疾病防控中心快速啟動一個(gè)艾滋病防治計(jì)劃。

  杜蕾斯這次不敢再與公益活動失之交臂,快速與疾控中心合作,以450萬元拿下贊助權(quán)。

  在疾控中心的指導(dǎo)下,2003年3月,杜蕾絲聯(lián)合美籍華裔靳羽西和中國著名演員濮存昕舉辦了“艾滋病日大型公益啟動儀式。

  活動獲得了國內(nèi)外眾多名人的支持和響應(yīng)。大陸及香港演藝界、體育界梅艷芳、謝霆鋒、黎亞、琦琦、蔣雯麗、李霞、胡兵、王茜和劉璇等眾多名人前來助興,并捐獻(xiàn)個(gè)人物品用于義賣……隨即以杜蕾斯冠名的防艾宣教活動在全國轟轟烈烈的展開,杜蕾斯獲得空前好評。2003年,杜蕾斯銷售猛然增加了10%。

  搶占超市

  嘗到公益甜頭的杜蕾斯,決定再燒一把火,此時(shí)沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百盛等跨國或本土超市已經(jīng)在中國蓬勃發(fā)展。在多數(shù)國家,杜蕾斯在超市的銷占到整個(gè)銷售的六成以上,進(jìn)入超市是新的戰(zhàn)略重點(diǎn),也是杜蕾斯在華布局的一枚重要棋子。此時(shí),通過杰士邦和杜蕾斯各個(gè)層面的競爭,人們對安全套的觀念越來越開放。

  決心已定,2002年7月,杜蕾斯在上海打響進(jìn)入超市第一槍。

  但杜蕾斯還是采取了迂回的策略,先在管理相對寬松的便利店試點(diǎn)。

  此時(shí)的杰士邦正在加大藥店的攻占力度。并向夜場、賓館鋪貨。對于杜蕾斯的舉動無暇顧及,杜蕾斯機(jī)會難得。

  杜蕾斯依靠經(jīng)銷商的強(qiáng)大溝通能力,很快將杜蕾斯放在了上海所有的便利連鎖的收銀臺前,結(jié)果大出所料,這種新穎的陳列大受消費(fèi)者歡迎,往往產(chǎn)品擺上不到2天,就得重新補(bǔ)貨。

  這引起了沃爾瑪、易初蓮花等超市的注意,杜蕾斯銷售人員趁機(jī)與超市談判,都同意試銷由于產(chǎn)品本身的實(shí)力和適度的宣傳,杜蕾斯在各終端的銷售勢頭良好。憑借著銷售渠道的迅速擴(kuò)大,2003年,杜蕾斯斯遍布了上海的7家超市連鎖、12家賣場連鎖。杜蕾絲破天荒的打進(jìn)了超市,并且占據(jù)收銀臺這個(gè)黃金重地。

  越位與反越位

  此時(shí),在各大終端藥店杰士邦與杜蕾斯比肩而立,各占去一半的市場份額,一片膠著。

  杜蕾斯在超市的大獲成功,讓人福藥業(yè)也分外眼熱!人福藥業(yè)派出湯向陽出任杰士邦總經(jīng)理。

  此時(shí)安全套市場正打價(jià)格戰(zhàn),多樂士,倍力樂、愛爾舒都采取低價(jià)策略,襲擾杜蕾斯和杰士邦的地盤。

  杰士邦決定進(jìn)行價(jià)格清洗——2003年,推出了價(jià)格比杜蕾斯低近兩倍的中——杰士邦第六感。杰士邦的銷售猛然增至580多萬美元。

  一部分中低消費(fèi)者流失向杰士邦,杜蕾斯遭受嚴(yán)重威脅,但加里認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只能損害杜蕾斯品牌。

  可是,面對侵?jǐn)_,又不能無動于衷。杜蕾斯并不進(jìn)行以牙還牙的價(jià)格硬碰硬,而是決定予以反擊。

  一方面,杜蕾斯推出一種能夠延時(shí)的新的產(chǎn)品——耐力裝,人體體潤滑劑以及震震環(huán)等助興產(chǎn)品,依托產(chǎn)品線的豐富依層次,來規(guī)避杰士邦的價(jià)格侵?jǐn)_,另一方面,杜蕾斯尋求渠道上的創(chuàng)新來來主導(dǎo)競爭方向。

  此時(shí),杜蕾斯發(fā)現(xiàn),人們在超市購買安全套往往找不到安全套的位置,而且不好意思問,即便看到了,也是沖忙上手、然后給錢、走人。在公共場合購買避孕套對很多中國人來說都是件害羞的事情,當(dāng)然,如果能讓人在快速看到杜蕾斯而且能迅速拿起安全套,直接付錢,這更符合消費(fèi)者心理。

  此時(shí),收銀臺前的便利架上,只有口香糖、牛肉棒之類的小商品,銷量很快,這給杜蕾斯很好的啟示,2003年,杜蕾斯又做出了一個(gè)超前的決定,將杜蕾斯放在便利店的收銀臺前。而且杜蕾斯占據(jù)了收銀臺最頂層的貨架位置。

  這招非常奏效,很多人在結(jié)款的瞬間發(fā)現(xiàn)了杜蕾斯的存在,在還沒人注意的結(jié)款瞬間,順手帶走安全套。短短半年,杜蕾斯銷售增加了3倍。

  超市的初步成功,讓杜蕾找到了經(jīng)驗(yàn),羅賓隨即在去藥店推廣這種辦法,17家醫(yī)藥連鎖,隨即在各大藥店完全按照超市的做法,讓消費(fèi)者自己動手,自主選購,2004年杜蕾斯銷售額奇跡的翻了一番。

  2005年7月,國家放開安全套的超市經(jīng)營管制,杜蕾斯更是像開閘的洪水,瞬間覆蓋了大潤發(fā)、華聯(lián)等幾乎所有的大超市大賣場,銷售杜蕾斯連年跳躍,成為名符其實(shí)的安全套第一品牌。

  迂回反超

  2005年12月,世界艾滋病日,杜蕾斯進(jìn)一步在超市收銀臺大搞促銷,買一則贈送一,買12個(gè)杜蕾絲、送3個(gè)雙蝶的促銷,活動熱火朝天。

  人福醫(yī)藥(25.63,-0.06,-0.23%)有點(diǎn)坐不住了,藥店已經(jīng)飽和;公益拉動,杜蕾斯同樣搞得爐火純青。而超市也被杜蕾斯獨(dú)霸。

  杰士邦下定決心,不惜代價(jià),向超市發(fā)起挑戰(zhàn),先在屈臣氏試點(diǎn),但是遭到屈臣氏拒絕。無奈之下,杰士邦下了賭注:杰士邦愿意支付個(gè)高于杜蕾斯數(shù)倍的渠道費(fèi)用給屈臣氏,唯一要求是給予自己20天的展示機(jī)會,如果達(dá)不到預(yù)期銷量,從此退出超市,如達(dá)到預(yù)期銷量,店方全額進(jìn)貨,降低進(jìn)店費(fèi),并且擺放在超市最顯眼的位置。

  屈臣氏勉強(qiáng)答應(yīng)。為了不至于潰敗屈臣氏,杰士邦一面派出大量促銷員在終端攔截消費(fèi)者,另一方面,在各出入口掛出大量POP,免費(fèi)派送試用裝。有驚無險(xiǎn),杰士邦達(dá)到了店方要求,依葫蘆畫瓢,杰士邦又相繼進(jìn)入華潤、家樂福……

  到2006年底,杰士邦直接掌控了2萬多個(gè)銷售終端,不但與杜蕾斯一樣進(jìn)了超市,而且與杜蕾斯并肩而立,并且擺上了收銀臺。

  藥店、超市已經(jīng)相繼成功,雙方已經(jīng)各得其所,2009年競爭趨于穩(wěn)定,杰士邦做出3—5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)40%的市場占有率的規(guī)劃。

  但杰士邦的成長到了一個(gè)瓶頸,此前以搶占市場為主,價(jià)格比杜蕾斯低一個(gè)檔次,但此時(shí),增長停滯。

  產(chǎn)品升級,形象提升,擺在了剛站穩(wěn)腳跟的杰士邦面前。

  中低價(jià)格策略已經(jīng)形成杰士邦的固定形象,依靠自身提升非常困難,這時(shí)湯向陽想了一個(gè)借雞生蛋的辦法,2006年2月,以產(chǎn)銷安全套品牌瑪尼仕著稱的澳大利亞安斯?fàn)柟菊菩兄袊鴳?zhàn)略,杰士邦將自己70%股權(quán)出讓給安斯?fàn)。作為交換,安斯?fàn)柾饨苁堪钤谌蚪栌冒菜範(fàn)柕那溃⑶覍斈崾私唤o杰士邦運(yùn)營。

  “性!睂

  安斯?fàn)柕膮⑴c,對杜蕾斯來講,威脅嚴(yán)重,斈崾撕芸赡軘_亂杜蕾斯獨(dú)霸高端市場的現(xiàn)狀。、

  此前杰士邦的主力產(chǎn)品六感和杰士邦,價(jià)位在30元上下,但是杰士邦被安斯而控股后,早已進(jìn)行不同價(jià)格段的提升。

  杜蕾斯在產(chǎn)品進(jìn)行階梯型防守,上、耐力裝、超薄裝、雙保險(xiǎn)裝等,借個(gè)從35多元到100多元,各層都進(jìn)行價(jià)格占位,對杰士邦形成梯次封鎖。

  果然,安斯?fàn)柨毓山苁堪畈痪,杰士邦就迫不及待的?00多元的瑪尼仕,引進(jìn)了中國,瑪尼仕最大的特點(diǎn)是厚度只有0.03毫米,比其它產(chǎn)品少接近1倍,情侶們性;拥年P(guān)鍵是“觸感”,而越薄越能刺激激大腦的快樂中樞,斈崾说囊M(jìn)激增了市場的需求,2008年,杰士邦利潤幾乎年年翻倍,2009年杰士邦在瑪尼仕的拉動下,市場份額突破25%,遠(yuǎn)超杜蕾斯。

  雖然此時(shí),杜蕾斯的激情裝、螺紋裝、摯愛裝、迷情裝,杜蕾斯產(chǎn)品線不斷豐富。但杰士邦以超薄為賣點(diǎn)成為安全套市場的時(shí)尚潮流,這無疑制造了空前壓力。

  為了與時(shí)尚同步,2009年,杜蕾毫不遲疑的推出至尊超薄裝來對抗杰士邦。

  “非常非常愛,渴望零距離”、“至尊超薄裝點(diǎn)燃激情”,杜蕾斯一邊在終端打出大量POP,一邊抓住光棍節(jié)、情人節(jié)等各種節(jié)日對至尊超薄進(jìn)行推廣極具挑逗性賣場廣告短片推廣,一邊尋找各種機(jī)會推廣杜蕾斯。

  潮人爭奪

  此時(shí),網(wǎng)絡(luò)的興起,成了潮人聚居地。潮人更是安全套的主流人群,杜蕾斯意識到網(wǎng)絡(luò)是杜蕾斯的新的必爭之地。

  說干就干,杜蕾斯的先策劃了一個(gè)的“曬幸!本W(wǎng)絡(luò)流行,女主人貼圖“曬”——生日時(shí)男友送的PRADA太陽鏡,圖文并茂。

  被“網(wǎng)友”揭穿太陽鏡邊上小角落有個(gè)“杜蕾斯”。網(wǎng)民的娛樂情緒就這樣被調(diào)動起來,“杯具黨”、“真相黨”輪番上陣,成就的是該帖子的極強(qiáng)傳播力,兩三天時(shí)間,帖子點(diǎn)擊量近40萬;悠饋淼慕Y(jié)果是,杜蕾斯在網(wǎng)民中大幅度升值。

  瑪尼仕的引進(jìn),已經(jīng)讓杰士邦的形象不能再以壞小子的身份自居,為了這個(gè)轉(zhuǎn)變。杰士邦先將老的掉牙的“確保安全,自有一套”廣告詞改為“情動心動,隨性而動”同時(shí)杰士邦伺機(jī)發(fā)動網(wǎng)絡(luò)。

  機(jī)會來臨,2009年7月,千年難遇的日全食將在全球出現(xiàn)。杰士邦怪招頻出。杰士邦先在惡搞文化根據(jù)地天涯、貓撲投放互動游戲,游戲中,時(shí)尚達(dá)人們用一個(gè)杰士邦安全套就能制造出一個(gè)日全食的景象,同時(shí),推出“日全食觀測傻瓜攻略”,通過論壇、博客等社會化媒體傳播。杰士邦的惡作劇式的日全食攻略,成為了日全食期間最大熱點(diǎn)之一,無數(shù)知名論壇首頁加精、置頂杰士邦粉粉絲超過1.2萬人,杰士邦銷售額突破4000萬美元。

  杰士邦的超人氣也引起了杜蕾斯的強(qiáng)烈反彈,2011年6月,北京遭遇百年難遇大雨,杜蕾斯不失時(shí)機(jī)的策劃了鞋套哥事件,為了防止鞋子被水打濕,套上杜蕾斯的潮人們成為街頭一景,一天之內(nèi),杜蕾斯的微博轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。到2011年10月,杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達(dá)到21萬。

  決戰(zhàn)失身夜

  而對于潮人的爭奪不止于網(wǎng)絡(luò),一年一度的情人節(jié)和圣誕節(jié)更是必爭之地。

  2012年2月14日,浪漫狂歡情人節(jié)來臨之際,杜蕾斯一邊在各大賣場舉行買一盒,送一盒,超值優(yōu)惠活動,同時(shí)在各地舉行情歌派對,讓無數(shù)對的情侶在搖滾樂隊(duì)迷離的光影和震耳欲聾的音樂中相擁熱舞,貼近彼此,荷爾蒙涌動迸發(fā),讓小情侶們度過一個(gè)激情的情人節(jié)。

  而杰士邦一邊以買大盒贈送3只裝的小盒的超強(qiáng)力度,與杜蕾斯對決,并且派出數(shù)倍于往年的促銷員在各大型超市的消費(fèi)者必經(jīng)之路做堆頭陳列的方式躲避對手促銷員的攔截。

  2012年,在情人節(jié)當(dāng)天,杰士邦更是推出最新產(chǎn)品——極膚進(jìn)行全球免費(fèi)試用大招募,除此之外,買一盒杰士邦還會贈送給小情侶們一朵玫瑰……

  圣誕節(jié)更成了兩家的最為激烈的戰(zhàn)場,平安夜更是被許多潮人戲謔為失身夜。
  為了助陣圣誕,杜蕾斯更是老謀深算地推出了促銷游戲《杜蕾斯寶寶》:兩個(gè)iPhone手機(jī)相互摩擦,然后,一部手機(jī)就有了,接著Baby就在iPhone的屏幕上出生了…初為人父母的年輕人達(dá)人們忙不迭的幫小寶寶換尿布,喂奶還得忍受Baby的大哭大鬧,而心疲力竭盡,不想要寶寶,那只好去求助安全套了。

  2012年12月26日平安夜,人人都希望出入平安,有的吃個(gè)蘋果有的則去購買安全套,杜蕾斯推出了看上去和化妝盒、口香糖盒很相像的杜蕾斯“愛之盒”。竭力挑起浪漫情調(diào)。杰士邦更是推出"套套保平安"活動,不但在各大賣場的備貨比往年多了一倍。而且到了晚上9點(diǎn)的高峰期,當(dāng)人們都沉浸在圣誕的興奮時(shí),杰士邦則不失時(shí)機(jī)的在主流賣場的出入口,用巧克力搭成高大的“埃菲爾鐵塔”,塔基周圍圍了一圈紅酒,還有盛放的杰士邦“玫瑰花”和藍(lán)綠色“葉片”點(diǎn)綴其間讓無數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩……

  “叮叮當(dāng),叮叮當(dāng),鈴兒響叮當(dāng),今晚滑雪多快樂,我們坐在雪橇上……” 伴隨著大街小巷溫馨幸福的歌聲,多少熱烈的情侶們陷入了杜蕾斯與杰士邦暗戰(zhàn)的圈套!



責(zé)任編輯:小呂
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