入主杰士邦

　　1998年人�？萍级�事長(zhǎng)艾路明的日子并不好過。一方面，由于環(huán)保鍋爐行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)保鍋爐的收入下降了23.6%；另一方面，精細(xì)化工業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，讓人�？萍嫉睦麧�(rùn)率大打折扣。

　　在年初的三角湖會(huì)議上，董事長(zhǎng)艾路明心情激動(dòng)地宣布：“公司一切從實(shí)際出發(fā)，該調(diào)整的堅(jiān)決調(diào)整。公司將退出精細(xì)化工行業(yè)，未來將以醫(yī)藥、環(huán)保為主產(chǎn)業(yè)�！�

　　1998年5月，一座不起眼的辦公樓，一家名為深圳市駿文實(shí)業(yè)有限公司的企業(yè)入駐其中。一場(chǎng)戲劇化的廣告活動(dòng)似乎一開始就暗示了杰士邦未來命運(yùn)的多舛。1998年10月，運(yùn)籌已久的杰土邦拋棄了安全套行業(yè)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”的傳統(tǒng)，在廣州市80輛公共汽車上做起了安全套的廣告。然而33天后，工商部門發(fā)了一道令撤下了這個(gè)廣告，盡管廣告詞僅僅是一句委婉含蓄的“無憂無慮的愛”。

　　在這個(gè)事件發(fā)生后的半年里，渴望借事件營(yíng)銷一飛沖天的杰士邦并沒有沖破樊籠，反而捆住了它的手腳。一方面杰士邦擁有無可比擬的曝光率與知名度，但另一方面卻不能將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化成豐厚的效益，杰士邦陷入了一個(gè)難解的困局。

　　“當(dāng)時(shí)進(jìn)入安全套的時(shí)機(jī)并不好�！睍r(shí)隔多年后王學(xué)海坦言。作為一個(gè)難以啟齒的邊緣產(chǎn)品，安全套在消費(fèi)習(xí)俗、渠道拓展、宣傳推廣上都存在不可逾越的瓶頸。作為一項(xiàng)投資，杰士邦最初并沒有獲得預(yù)期的收益與回報(bào)。

　　媒體普遍認(rèn)為，這一次試水安全套的舉動(dòng)只是人�？萍纪娴囊淮涡奶�，最終的結(jié)果是打道回府。但是，他們猜到了開頭，卻沒有猜到結(jié)尾。

　　“公司幾乎要承認(rèn)投資失敗。”回憶起當(dāng)初的情景王學(xué)海如此感嘆。經(jīng)過大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查后，時(shí)任市場(chǎng)部長(zhǎng)的王學(xué)海發(fā)現(xiàn)：安全套市場(chǎng)不可能沒有品牌，而杰士邦擁有如此高的知名度，沒有理由做不大。在王學(xué)�？磥恚�杰士邦吃到了第一只螃蟹，但不應(yīng)該成為先烈，而更應(yīng)該成為先驅(qū)。

　　失敗的終結(jié)，往往是成功的開始。悲觀者認(rèn)為，遠(yuǎn)赴深圳的王學(xué)海將會(huì)是杰士邦的終結(jié)者。但樂觀者王學(xué)海認(rèn)為：“它不是一個(gè)衰落的市場(chǎng)，而是一個(gè)品牌打造的市場(chǎng)，杰士邦沒有理由退出�！�

　　創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)代

　　“做出品牌、創(chuàng)新渠道”，王學(xué)海多年后總結(jié)杰士邦成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說。對(duì)杰士邦來說，在一個(gè)不為人知的行業(yè)做品牌，事件營(yíng)銷是一條捷徑。事實(shí)上，在王學(xué)海入主之前，杰士邦便巧妙地運(yùn)用了新聞事件博得了曝光率，并迅速成為了全民性的熱門話題。深諳營(yíng)銷的王學(xué)海，自然不會(huì)放棄這個(gè)屢試不爽的絕招，因?yàn)榘踩�套做廣告本身就具有十足的話題性。

　　“沒有建立品牌形成機(jī)制是關(guān)鍵，因?yàn)槿鄙傩麄鬟@一最重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能優(yōu)勝劣汰�！痹谏钲诘淖畛鮾赡辏�王學(xué)海都要和好幾個(gè)城市的工商部門玩類似于“貓捉老鼠”的游戲，他的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單：給安全套做廣告。但每次努力幾乎都以敗陣告終。多則幾十天，少則不到一天，安全套廣告就會(huì)被工商局勒令撤掉。但同時(shí)，幾乎每次都引起一場(chǎng)對(duì)這一敏感問題的關(guān)注與討論。

　　“先混個(gè)臉熟再說�！苯Y(jié)束了偷偷摸摸打廣告時(shí)代后，“洗腳上田”的杰士邦開始了公益活動(dòng)。在每年的12月1日國(guó)際“艾滋病”日這天，杰士邦都與各地計(jì)生委及艾滋病協(xié)會(huì)合作，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行大型安全套派發(fā)活動(dòng)。同時(shí)，原本低調(diào)的王學(xué)海也頻頻出現(xiàn)在央視的“中國(guó)人口”、“健康你我他”上，參加關(guān)于預(yù)防艾滋病的專題討論。

　　如果說事件營(yíng)銷、公益廣告為杰士邦樹立了良好的口碑，那么渠道的精準(zhǔn)定位則讓杰士邦走上快速發(fā)展的快車道。

　　“杰士邦是國(guó)內(nèi)第一家以商超為渠道的安全套品牌�！蓖鯇W(xué)海最為自豪的是開創(chuàng)了一個(gè)新的渠道。雖然在商超賣安全套是一個(gè)國(guó)際慣例，但在中國(guó)卻沒有先例。恰好當(dāng)時(shí)，絲寶集團(tuán)的終端理論被奉為日用消費(fèi)品的圣經(jīng)。一直在尋找杰士邦癥結(jié)的王學(xué)海，在“絲寶的幾個(gè)朋友”的啟發(fā)下，進(jìn)行了一個(gè)大膽的假設(shè)：杰士邦能否打破藥店渠道，在超市里做終端？

　　由于安全套是醫(yī)療器械類的產(chǎn)品，王學(xué)海的渠道創(chuàng)新剛開始并不順利，國(guó)內(nèi)的超市對(duì)這個(gè)陌生的產(chǎn)品心存疑慮。

　　最初，王學(xué)海以家樂福為試點(diǎn)，開始了他艱難的渠道創(chuàng)新。這次試驗(yàn)，讓王學(xué)海頗感欣慰，更堅(jiān)定了自己的信念。榜樣的力量是驚人的，王學(xué)海那段時(shí)間做的一項(xiàng)主要工作就是將家樂福各個(gè)連鎖店的銷售業(yè)績(jī)提供給國(guó)內(nèi)的其它超市參考。不久，嘗到甜頭的杰士邦開始渠道的跑馬圈地，如今，杰士邦直接掌控的銷售終端已達(dá)2萬多個(gè)。

　　“從最開始擺放在超市的角落里，到如今擺放在收銀臺(tái)的顯著位置，這說明杰士邦的渠道策略是成功的�！边@個(gè)年輕的上市公司總裁自信滿懷。

　　對(duì)話 這不是一個(gè)衰落的市場(chǎng)

　　《品牌世界》：您在24歲就接手了杰士邦，當(dāng)時(shí)的情形是怎樣的？

　　王學(xué)海(以下簡(jiǎn)稱王)：當(dāng)時(shí)人�？萍际且粋�(gè)計(jì)生委推薦上市的公司，正是這個(gè)淵源，才涉足安全套業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)安全套還沒有一個(gè)品牌概念。雖然計(jì)生委免費(fèi)發(fā)放一些安全套，但它的渠道很特殊，也沒有品牌。從那一刻開始，我們就想到了要做品牌。我們最初的定位是希望能夠融入到全球主流行業(yè)中去，而不是局限在中國(guó)本土市場(chǎng)，所以我們與全球第二大安全套生產(chǎn)商安舍爾合作，開發(fā)了杰士邦這個(gè)品牌。

　　《品牌世界》：當(dāng)時(shí)有沒有做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查？

　　王：當(dāng)時(shí)我們參考了計(jì)生委的數(shù)據(jù)。從我們掌握的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)人原來避孕的方法主要有兩個(gè)，一個(gè)是靠藥物，另一個(gè)靠節(jié)育手術(shù)。另外，世界衛(wèi)生組織認(rèn)為安全套是防范艾滋病的惟一途徑。當(dāng)時(shí)我們就判斷這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會(huì)，它不是一個(gè)衰落的市場(chǎng)。

　　打破固有游戲規(guī)則

　　《品牌世界》：為何想到要將杰士邦打入日化市場(chǎng)？

　　王：我的很多朋友是絲寶的，所以比較關(guān)注日化這個(gè)行業(yè)。之前，日化產(chǎn)品都是沒有品牌的，洗發(fā)水是桶裝的，香皂像板磚一樣，后來慢慢發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)和帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者習(xí)慣的變化，促使了一些品牌往高端轉(zhuǎn)移。

　　另外一個(gè)是渠道，我們?cè)瓉淼那�道是藥店，但到�?guó)外考察后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌都將超市、商場(chǎng)作為主渠道。所以我們決定，進(jìn)入超市渠道，自己去做終端。

　　《品牌世界》：這看起來像一個(gè)悖論，一是進(jìn)入日化市場(chǎng)，前期投入會(huì)很大；二是市場(chǎng)需要一個(gè)培育過程，消費(fèi)者心理也有一個(gè)適應(yīng)過程。當(dāng)時(shí)為什么如此決然地上這個(gè)項(xiàng)目？

　　王：一開始，我們有一個(gè)愿景，并不是單純地為了謀生存，而是想做安全套的第一品牌、市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　這有兩種做法，一是常規(guī)的方法，一是非常規(guī)的。常規(guī)的做法是，別人通過計(jì)生委，你也去通過計(jì)生委；別人在藥店賣，你也在藥店賣；別人不做品牌，你也不做品牌，這樣永遠(yuǎn)不會(huì)走在前面。我們是一個(gè)新進(jìn)者，如果要做第一，就要打破固有的游戲規(guī)則。

　　《品牌世界》：當(dāng)時(shí)超市為什么能接受你呢？因?yàn)槟闶堑谝粋�(gè)。

　　王：中國(guó)的本土超市剛開始不接受。后來我們?nèi)ズ图覙犯�、沃爾瑪談。它們是�?guó)外的超市，在本國(guó)也賣安全套，所以能接受這個(gè)觀念。家樂福賣了半年，我們就把它們的銷售數(shù)據(jù)給本土超市看，他們一看，家樂福賣得不錯(cuò)嘛，那我們也上。

　　安全套要進(jìn)入超市，必須要有醫(yī)療器械許可證，而超市普遍沒有。他們不愿意費(fèi)這個(gè)勁，我們就幫他們?nèi)マk。解決了這個(gè)后顧之憂，他們的積極性自然也就提高了。

　　杜蕾斯在占我們便宜

　　《品牌世界》：杰士邦為什么能做到第一？

　　王：有兩方面，一是我們具有很清晰的做品牌的概念。我們過去的一系列做法，包括前期品牌標(biāo)識(shí)、元素的設(shè)計(jì)和推廣、廣告以及事件營(yíng)銷，應(yīng)該說一開始就是很明確的，然后一步步往前推進(jìn)，這在國(guó)內(nèi)是走在最前面的。

　　第二，渠道創(chuàng)新。剛開始向藥監(jiān)局申請(qǐng)辦證，確實(shí)很艱難。我們既然拿到了藥監(jiān)局的批文，那么就成為了獨(dú)家的供應(yīng)商。既然付出成本，我們就一定會(huì)得到收益。前期有門檻，我們才有希望。從這兩個(gè)角度來說，我們做得不錯(cuò)。

　　《品牌世界》：您如何看待與杜蕾斯的競(jìng)爭(zhēng)？能超越它嗎？

　　王：他們進(jìn)入中國(guó)很早，上世紀(jì)八十年代就進(jìn)入了。他們?cè)谙愀鄣葋喼奘袌?chǎng)做得不錯(cuò)。在中國(guó)我們絕對(duì)是超越他們的，因?yàn)槲覀兪潜就粱�的團(tuán)隊(duì)，更主動(dòng)積極。實(shí)際上，他們現(xiàn)在是在占我們便宜，跟著我們走。

　　大家能感受我們是和他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上我不這么認(rèn)為。前些天和杜蕾斯的老總聊天，發(fā)現(xiàn)我們兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上的銷量還不到10%，剩下90%的市場(chǎng)被大量低價(jià)、對(duì)消費(fèi)者沒有承諾的、質(zhì)量不好的產(chǎn)品所占據(jù)。日化產(chǎn)業(yè)原來也是如此，但現(xiàn)在市場(chǎng)主要集中在幾大品牌上。所以我就建議，幾個(gè)好的品牌聯(lián)手，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，凈化這個(gè)市場(chǎng)。

　　《品牌世界》：安全套市場(chǎng)越來越放開，會(huì)不會(huì)對(duì)杰士邦產(chǎn)生沖擊？

　　王：六七年前我們就提出：要讓社會(huì)像接受香皂一樣接受安全套。安全套原來屬于醫(yī)療器械所監(jiān)管，一些劣質(zhì)的安全套有部門監(jiān)管，現(xiàn)在反而放得很開，隨處都可以買到。對(duì)于我個(gè)人來說，還不太樂意這樣。

　　炒作不能提升品牌美譽(yù)度

　　《品牌世界》：有人說杰士邦是一個(gè)喜歡炒作的公司。無論是產(chǎn)品廣告，還是公益廣告，都突破了一種禁令或者界限。這不僅打開了杰士邦的知名度，也提升了市場(chǎng)份額。它是不是一個(gè)刻意的行為？

　　王：坦率地講，我們?cè)诤笃谑沁\(yùn)用了一些事件營(yíng)銷的做法，但并不是一開始就很明確地炒作。剛開始內(nèi)地的電視臺(tái)不讓做，后來我們就去香港的鳳凰衛(wèi)視、明珠臺(tái)去做，投入了大量的廣告。在內(nèi)地，我們也嘗試做一些戶外廣告、汽車廣告。

　　1998年，我們最早在廣州做公汽廣告，一下子就被封殺了。當(dāng)初我們沒有想到會(huì)撤掉，也沒有想到后來會(huì)引起那么大的反響。

　　根本性的問題不是該不該做廣告，而是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品怎么看待的問題。原來人們以為這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)誨淫誨盜的有害產(chǎn)品，所以我們關(guān)鍵在于告訴人們，這是一個(gè)很健康的產(chǎn)品。

　　《品牌世界》：這些負(fù)面新聞對(duì)您的產(chǎn)品和品牌有沒有傷害？

　　王：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，剛開始做的時(shí)候能夠吸引大家的眼球，對(duì)品牌知名度的建立是非常有效的。但是在品牌美譽(yù)度、品牌價(jià)值提升、品牌維護(hù)上，不能老用這種辦法。我們這幾年都沒有做事件營(yíng)銷，而是把主要的精力放在公益活動(dòng)，與衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)防艾署組織專家研討會(huì)，在一些高檔時(shí)裝雜志和電視上做一些產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌訴求的廣告上。

　　炒作與其是說為了提升知名度，不如說是吸引社會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品的關(guān)注。1997年我們就計(jì)劃在所有娛樂場(chǎng)所發(fā)放安全套。當(dāng)時(shí)我們?cè)跂|莞一家夜總會(huì)，第一天發(fā)，第二天就被查封了；現(xiàn)在是公安局把娛樂場(chǎng)所的老板召集起來，要求他們必須發(fā)放。這是一個(gè)觀念的變化，在普及安全套的運(yùn)用中，我們起了推動(dòng)作用。

　　他們不讓我賣自己的股份

　　《品牌世界》：您為何要將杰士邦品牌出售給安舍爾？

　　王：談不上出售。實(shí)際上，從1998年起杰士邦的產(chǎn)品就一直在安舍爾生產(chǎn)。原來我們只是一個(gè)代理商身份，他們生產(chǎn)，我們?cè)谥袊?guó)銷售。他們現(xiàn)在加大了股份，是合作關(guān)系進(jìn)一步加深。杰士邦選擇他們是因?yàn)樗麄兡茉谏�產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性以及后期品牌的投入上，有很好的發(fā)展。

　　《品牌世界》：有傳言說，出售杰士邦品牌是為了緩解人�？萍嫉膲毫�？

　　王：這也是目的之一。人福也有人福的原因，比如為了改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加現(xiàn)金流，但僅僅是為了增加現(xiàn)金流，也可能合作不成。

　　《品牌世界》：您在杰士邦也好像占很大的股份，高達(dá)20%。您為何不選擇賣呢？

　　王：(笑)不是我不愿意賣，而是他們(安舍爾)要求我不要賣。