在網(wǎng)上也看到許多詼諧廣告，他們巧妙的將普通廣告語改為安全套的廣告。抄錄幾條：

　　e龍網(wǎng)安全套：愈上愈勁。��

　　中國先生網(wǎng)安全套：是男人就上。��

　　樂百氏安全套：今天你戴了沒有？��

　　T28安全套：來電振動！ ��

　　IBM安全套：四海一家的解決方案。 ��

　　三菱電梯安全套：上上下下的快樂！��

　　新天利VCD安全套："玫瑰開了。" ��

　　長虹安全套：金槍永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)！��

　　凱迪拉克安全套：總比別人長一點！��

　　——從農(nóng)村到城市，從虛擬空間到現(xiàn)實世界，中國人終于開始公開談性了，這在二十多年前是想都不敢想的事情。結(jié)扎、安環(huán)、帶安全套，不管是標(biāo)語還是廣告的形式，現(xiàn)如今怎樣宣傳值得我們探討。

　　安全套：羞答答的玫瑰靜悄悄地開

　　在中國古代文明中，性始終是一種“做得說不得”的東西，由于受到文化和宗教等多方面意識形態(tài)因素的影響，在此問題上似乎一直在奉行禁欲主義。民間稱“萬惡淫為首”。現(xiàn)實生活中性的定位“只限于娶妻生子”。這些年，隨著改革開放的不斷深化，隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，思想禁錮的逐漸放開，性學(xué)研究者及性醫(yī)學(xué)工作者，紛紛走向社會，通過各種形式傳播性科學(xué)知識，到各大城市舉辦性文化展，特別是經(jīng)過媒體的宣傳，人們從中受到了性知識教育。性日漸走向大庭廣眾，走進(jìn)人們的意識話題。人們的性愛觀念悄然發(fā)生了變化。 [1]��一個重要的例證就是中央電視臺播放了有關(guān)安全套的公益廣告（雖然很快停播）以及安全套銷售機(jī)的逐步普及。中國社會幾千年來形成的性不能說、是難為情之事的觀念開始被打破，人們不再對性問題感到羞澀，開始以寬容的心態(tài)接受性文化的傳播，可以說中國人對性的認(rèn)識發(fā)生了翻天覆地的變化。這是人性的復(fù)活和思想的解放。

　　“安全套”是近年來才出現(xiàn)的叫法，它最早叫“保險套”，后來又叫“避孕套”。改革開放后的中國人已經(jīng)不再羞羞答答地將避孕套稱作安全套。之所以叫“安全套”，是因為人們認(rèn)識到了它的雙重意義：除了計劃生育的避孕功能以外，最重要的還在于防治性病、愛滋病。

　　2001年一幅巨大的安全套戶外廣告在長沙市一幢樓頂上豎起，廣告牌面積約有100多平方米，底色為鮮艷的紅色，左上方一個黃色的安全套戴著墨鏡，儼然一副悠然自得的卡通人物模樣，廣告語是："確保安全自有一'套'"。市民對此看法不一，有啞然失笑的，有稱贊其創(chuàng)意的，也有搖頭指責(zé)的。

　　擁護(hù)贊同的認(rèn)為，廣告有益知情選擇，有助于計生與保健教育的開展，能推動發(fā)展生殖健康產(chǎn)業(yè)；同時，隨著社會的發(fā)展，人們對于安全套的接受程度也會逐漸提高。擔(dān)心顧忌的人認(rèn)為，由于安全套是一種與性生活有關(guān)的產(chǎn)品，國人長期以來受傳統(tǒng)思想觀念的影響，常常是談“套”色變，認(rèn)為安全套是性生活用品，涉及個人隱私，不宜做廣告；更有甚者，將安全套廣告與“誨淫誨盜”相提并論，擔(dān)心對社會特別是兒童造成不良影響，認(rèn)為安全套廣告難登大雅之堂。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，安全套主要是用于防病與防孕，是讓人們學(xué)會如何保護(hù)自己免受性病、愛滋病的侵害。進(jìn)行使用安全套的教育并不意味著要放松性道德教育，不等于縱容性交易。推行安全套是出于對生命的尊重，是為了多數(shù)民眾的安全健康。當(dāng)然，無節(jié)制的“失禁”的安全套廣告?zhèn)鞑�會對公共生活空間造成污染。在一個多數(shù)人還不能接受作為隱秘之物的安全套公然示眾于社會，無疑是對社會觀念的對抗。不過，國外安全套品牌“杜蕾斯”的銷售人員發(fā)現(xiàn)，安全套雖然不能在大庭廣眾作廣告，人們卻能在暗地里樂此不疲地使用它。安全套賣得最好的方式是把它放在離收銀臺最近的地方——大部分人都習(xí)慣于在為其他商品付費(fèi)前悄悄地捎上一盒。

　　也許，安全套就應(yīng)該這樣“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”？

　　在我國1989年制定的廣告法中明確規(guī)定"一些有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告向社會宣傳，有悖于我國的社會習(xí)俗和道德觀念。因此，無論這類產(chǎn)品是否允許生產(chǎn)，在廣告宣傳上都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格禁止。"但是，安全套并不是性享樂的工具，不能將它簡單地歸入性用品行列。安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的發(fā)生，不應(yīng)該被排斥，正視性健康是一種文明的需求，允許安全套做公益廣告有助于推動性教育的進(jìn)展，它能促進(jìn)性文明。從前些年我們把安全套當(dāng)作"洪水猛獸"到現(xiàn)在能心平氣和地討論，這本身就是社會的進(jìn)步。中國人的道德標(biāo)準(zhǔn)不能再用傳統(tǒng)的、愚昧的觀念來規(guī)范，而應(yīng)以先進(jìn)的、科學(xué)的、前瞻的、有利于人類文明進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)范。

　　作為一種隱私性很強(qiáng)的消費(fèi)品，如何把握好創(chuàng)意的度極為重要。既要幽默夸張地將產(chǎn)品的賣點形象地表現(xiàn)出來，又要巧妙地避免傷及品牌形象，杜雷斯系列平面廣告可謂是經(jīng)典之作。如一則杜雷斯安全套平面廣告，文案是：“草莓、薄荷、香蕉，三種可以增添你樂趣的味道�！薄�—使你的性生活更有味道。圓柱狀的雪糕含蓄而又形象地展示產(chǎn)品，讓人展開想象的翅膀感受杜雷斯安全套的魅力。另一則是“色味雙全的羅紋安全套”。圖文相配讓人恍然大悟。產(chǎn)品的賣點是羅紋式的安全套，用剝成一圈一圈的橙皮貼切地表達(dá)了產(chǎn)品的特征。廣告創(chuàng)意很性感，但不色情。當(dāng)性愛已經(jīng)變?yōu)橐环N享受而非生兒育女的生理功能時，傳統(tǒng)意義上的避孕工具在形式上具有了取悅和誘惑的雙重價值，并成為性事過程中不可或缺的組成部分。

　　英國有一則安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，文案沒有任何說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側(cè)，十分簡潔，新穎，含蓄而不落"性教唆"的俗套，而目標(biāo)受眾看后則心明意會。

　　80年代歐洲一家安全套工廠做的廣告，十分精彩。畫面是有幾張老照片，廣告詞：這是丘吉爾的父母，這是希特勒的父母，這是撒切爾的父母。從畫面底下頂出一個大拇指，套著一個安全套："如果有了它，我們的歷史將重新改寫。"��

　　20世紀(jì)60年代發(fā)源于意大利的服裝品牌貝納通，由一個家庭小作坊開始，到今天已經(jīng)在全球擁有數(shù)千間零售店。貝納通的崛起，有一個重要的原因，便是其成功的新聞炒作策略。貝納通作了許多公益廣告，它的標(biāo)新立異的廣告在許多國家被禁止張貼，從而引起大眾關(guān)注。

　　1991年貝納通廣告徹底打破了Condoms(安全套)的神秘性，脫去了安全套的神秘面紗。不再是半遮半掩的私物，而成為社會主動接受的安全性行為的工具。貝納通推出的廣告運(yùn)動和公益活動率先將愛滋病問題演變成為倍受全球公眾關(guān)注的社會問題，彩色安全套的廣告運(yùn)動，將安全套這種人們諱莫如深的"私物"，第一次當(dāng)作一種時尚之物，著上各種色彩，亮相于世界各地的雜志、報紙和戶外廣告之中。為阻止其漫延和預(yù)防愛滋病做出了卓越的貢獻(xiàn)。廣告中，安全套組成了奧運(yùn)五環(huán)、或?qū)⒆闱蛱兹氚踩�套等，成為了第一個有關(guān)預(yù)防愛滋病和提倡安全性行為的廣告運(yùn)動，同時也以其幽默的方式突破了各種審查規(guī)定，客觀上起到了積極的愛滋病預(yù)防教育的效果。1993年貝納通將一個22米高、3.5米寬的巨大安全套，套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上，以此來警醒世人：認(rèn)識愛滋病的危害，做好性行為的自我保護(hù)。

　　“鋪天蓋地”的“性暗示”廣告

　　商品世界中作為一種流行文化來傳播的“性暗示”廣告“鋪天蓋地”，成為殺傷力很強(qiáng)的武器，吸引了男人女人的眼球。如地鐵的一則燈箱廣告：畫面中一位漂亮的性感女郎胸前的紐扣崩開了，露出豐滿胸部的一小部分，旁邊的廣告語是“開了”，下邊標(biāo)注某商場即將開業(yè)的信息。一家內(nèi)衣品牌的廣告標(biāo)語竟然是“玩美女人”。一個清純的女孩在電視廣告上說：“想知道親嘴的味道嗎？”立刻傳來一群饑渴男人迫切的聲音：“想知道！”沒想到那女孩矜持起來：“你們想到哪里去，不是‘親嘴’是‘清嘴’”，原來女孩說的是清嘴含片。這還不夠，在吞云吐霧的公交車尾部，畫面上一個大眼睛的漂亮女孩撅起嘴，對著路人說：“你知道清嘴的味道嗎”？

　　有一則牛奶的電視廣告。整個對話是一個男子的“對牛談情”：“乖乖！我從未見過如此結(jié)實的臀部。你真優(yōu)雅，真有格調(diào)呀！我有沒有弄痛你？聽著，這問題真的很重要。你最喜歡什么方式？是捏？還是摸？我知道了！我知道答案了！小美人，來！我們再做一次！”一開始，畫面的切換與聲音正好錯位，當(dāng)說到“我從未見過如此結(jié)實的臀部”時，畫面上是一個胖女人的大臀部。這種訴求方式把受眾帶到了一個特定的聯(lián)想情景中。廣告的內(nèi)容和宣傳的商品沒有什么內(nèi)在的聯(lián)系，倒是畫面和對白容易使人產(chǎn)生曖昧的聯(lián)想�！�

　　這些“性暗示”廣告共同之處在于借“性”發(fā)揮，它的“高明”在于能夠巧妙地調(diào)動起受眾的荷爾蒙，并讓人深刻地記住它。因為性是人們普遍關(guān)注的，不受任何身份的影響，故最容易引起共鳴，也最容易被人記住。這些廣告看上去五彩斑斕，吸引人的眼球，用性暗示廣告取巧，四兩撥千斤，達(dá)到“廣而告之”的目的。從創(chuàng)意的角度來講，應(yīng)該是不錯的idea。但如果它始終刻意迎合某些低級趣味，除了以"性"為誘餌之外無技可施，它就是拙劣的了。我們知道，廣告本來是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓受眾能記住這個商品。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值。在現(xiàn)實生活的傳播環(huán)境中，性暗示廣告，要達(dá)到商業(yè)意圖與文字錘煉的結(jié)合，合乎情理而又出人意料的意境，才會打動人 [2]��。如果廣告一味地向"性"靠攏，樂此不疲地打色情擦邊球。會讓人感到別扭，甚至齷齪。因為廣告是借助大眾媒體傳播的，它對社會風(fēng)氣有間接的引導(dǎo)作用。

　　性暗示廣告的度

　　性暗示廣告，在表現(xiàn)上應(yīng)把握一個合適的度。首先，廣告不應(yīng)僅僅將畫面、語言作為吸引人注意的一個手段，而應(yīng)借助這些形象體現(xiàn)品牌特點或企業(yè)的個性形象，從而形成獨有的風(fēng)格。其次，廣告所傳達(dá)的信息要真實、單一、清晰，在主題及畫面的處理上要能保持一致性，有夸張但不要過分渲染。第三，以性暗示來貫穿情節(jié)、表現(xiàn)產(chǎn)品時，不應(yīng)赤裸裸地把色情作為吸引消費(fèi)者注意的手段，而要保證畫面與主題的協(xié)調(diào)性，將艷情廣告處理得當(dāng)，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時能將廣告中的人物形象與品牌的個性結(jié)合起來，真正體現(xiàn)品牌的魅力。不要超過受眾所能接受的“度”，避免過猶不及�？傊�，“性暗示”、“性幻想”的廣告不要低估受眾的理解力和鑒賞力，越是赤裸裸的東西越是要加上別具一格的包裝才能達(dá)到效果。[3]��中國人的性觀念很含蓄，性文化的傳播對中國受眾來說要含蓄一些、技巧一些，要讓人們在會心一笑之后愉快地接受。故廣告表現(xiàn)中"度"的把握很重要。

　　性暗示廣告是把雙刃劍。如果運(yùn)用得妙，它具有的爆發(fā)力會引人注目；但另一方面，性暗示又會分散受眾的注意力，不容易與廣告內(nèi)容相融合。使人關(guān)注性內(nèi)容而忽略了廣告。

　　筆者認(rèn)為臺灣“和信輕松打大哥大儲值卡——這個月沒來篇”所做的性暗示廣告把這兩者融合得較好�！斑@個月沒來篇”是“輕松打”儲值卡早期的廣告片。片中由男女主角以及兩位主要配角的對話形成一個廣告故事；在廣告片中，男女主角是未婚的男女朋友，而兩位配角是與男主角同乘一輛公車的乘客，男配角是這支廣告片中的丑角，女配角是上了年紀(jì)的阿媽。這支廣告片中最重要的關(guān)鍵語就是女主角對男主角說的“我這個月沒來耶”。廣告腳本如下：

　　（手機(jī)聲響起）鈴…鈴…?男主角正在很擠的公車上，因為一只手拉著公車吊環(huán)，一只手抱著公文包，手機(jī)又在上衣口袋中而無法接聽。

　　女主角坐在餐廳等候?qū)Ψ浇悠痣娫挕?p>　�。ㄊ謾C(jī)聲響）鈴…鈴…男主角身旁的乘客（男配角）幫他拿出口袋中的手機(jī)，并放在他耳邊方便接聽。��

　　女主角：喂——我跟你說喔，這個月…沒來耶。

　　男主角：（驚訝狀）這…這個月沒來？…怎么會呢？（開始很大聲，發(fā)現(xiàn)引起眾人注意后變小聲，一邊張望四周。臉上的表情很著急。）

　　女主角：下個月也不會來了。

　　男主角：下…下個月也不會來？（很緊張，皺眉頭，開始流汗。）?

　　女主角：\以后也都不會來了。（"很無辜"的表情）?

　　男主角：以后也…?（眼翻白昏倒，身旁的人猛搖一陣后接聽電話。）

　　男配角：（對女主角說）他，他昏倒了耶。

　　女主角：……?

　　男配角：聽電話，臉上出現(xiàn)“喔…了解！”的表情。

　　男配角：（對車上眾人說）她說她買了“輕松打大哥大儲值卡”，月租費(fèi)帳單這個月沒有來…下個月也不會來…以后也都不會來了…?（眾人點頭表示明白）。

　　男配角：（小心翼翼而又戲謔的表情問）啊，不是那個沒有來喔…?

　　旁白： 輕松打大哥大儲值卡......（畫面）。

　　阿婆：（手持輕松打儲值卡）我每個月嘛不會來…哈哈哈…?

　　在這支廣告片中，不斷重復(fù)“這個月沒來”這句廣告語；男女主角、男女配角四個人都說出這句關(guān)鍵語。這支廣告的背景是大哥大的用戶必須繳納兩種費(fèi)用：一是實際上打電話的“通話費(fèi)”，另一個則是租用號的“租賃費(fèi)”。這支廣告片中一再重復(fù)的“沒有來”正是“租賃費(fèi)帳單”沒有來。而由于租用號的費(fèi)用是以月計算，因此就出現(xiàn)了“這個月”帳單“沒有來”的廣告語。在廣告片中，簡化了的說法就是：“這個月沒來”。

　　在我們?nèi)粘ＵZ言的使用中“這個月沒來”具有特定的意義：說女性的生理狀況，“她這個月月事沒來”；進(jìn)一步延伸，“沒來”其實就是指她“懷孕了”。在看廣告時，透過廣告本身提示的畫面，當(dāng)男主角聽到“這個月沒來”時那個驚慌失措的表情，使受眾直接認(rèn)定這兩個人一定是未婚的朋友；然而，整個片子并沒有提到他們的關(guān)系。顯然我們的生活常識在解讀過程中占了最重要的位置。當(dāng)明白廣告宣傳的是使用輕松打儲值卡“這個月”帳單“沒有來”時，受眾在不斷重復(fù)“這個月沒來”的游戲中得到滿足。于是，脫離廣告進(jìn)入日常生活，任意將一個主詞置放在這句話的前后，使這句廣告語成為無限演化的游戲來源：如果辦理轉(zhuǎn)帳由銀行直接繳納電話費(fèi)，那么催繳單“這個月、下個月、以后都不會來”；如果繳清了房屋貸款的分期付款，那么付款單“這個月、下個月、以后都不會來”；下崗了便說薪水清單“這個月、下個月、以后都不會來”！廣告語搖身一變在受眾的使用中，成為游戲、趣味、乃至于意義的來源。至于原本的廣告，便成為這些游戲的源頭，原本平淡無奇的對話（如房貸繳清了），因為與這支廣告的關(guān)連，成為特別有趣的游戲：“這個月沒有來喔！”��

　　由此，受眾在生活中不斷以相同的形式重演廣告內(nèi)容，不再是為了取得認(rèn)同，而只是為了游戲，取得新的游戲意義，這成為廣告影響受眾的一種形式。當(dāng)然在游戲中，雖然廣告的來源不重要，但受眾自然而然的已經(jīng)記住了廣告。公正地說，把幽默、性甚至是憂慮用出人意料的方法結(jié)合在一起可以成為成功的廣告，尤其是這樣的廣告帶給人們的信息不僅僅是一個產(chǎn)品信息。最好的性廣告信息是那些帶有破壞人們期望的手法。先用性把你誘入，但廣告的實際內(nèi)容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品本身的一種美好感覺。 [4]

　　如何做一則有創(chuàng)意的廣告一直是中國廣告人孜孜以求的夢想。性暗示如今在廣告創(chuàng)意上很流行。性對國人來說，是既諱忌又憧憬的東西。一則好的廣告,除了引起公眾的注意之外，同時還要讓人記住品牌,喚起人們對該產(chǎn)品的潛在需求或購買動機(jī),如能在創(chuàng)意上適當(dāng)把握性暗示，是能取得好的效果的。