醫(yī)藥保健品個(gè)性化營(yíng)銷的六大原則
一、獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。如腦白金除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外,大膽的把送禮作為主導(dǎo)宣傳口號(hào),從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,突出了產(chǎn)品,把它作為送禮的首選。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷。通過消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受,讓人從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開,如一些治療儀、降壓儀等醫(yī)療器械在市場(chǎng)推廣中就是采用此法。由于滿足了個(gè)性化的需求,建立起了雙方的溝通互動(dòng),使產(chǎn)品的功能被消費(fèi)者迅速的接納,省下了許多廣告費(fèi)。如氣血循環(huán)機(jī),通過免費(fèi)試用體驗(yàn),使消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的利益所在。
三、促銷創(chuàng)新。前段時(shí)間,養(yǎng)生堂復(fù)合成人維生素在杭州舉辦了“舊瓶換新品”活動(dòng),消費(fèi)者只要憑復(fù)合維生素空瓶另加10元錢,就可換購(gòu)一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素,由于以往都是同一種品牌實(shí)行以舊換新,現(xiàn)在則不論你是什么牌子的,只要付10元,養(yǎng)生堂品牌就屬于你。為了宣傳造勢(shì),廠家在宣傳中打出了“你手里的維生素可以更換了”的訴求。據(jù)悉,當(dāng)天的一萬多瓶換購(gòu)產(chǎn)品被一搶而空,原先準(zhǔn)備的根本不夠用,只能再緊急調(diào)撥。
四、重新確定目標(biāo)。這也是品牌再定位的方法之一。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。如南京迎燦公司的歸源口服液,起先定位在潤(rùn)腸,廠家也為此投入了大量宣傳,可市場(chǎng)就是起不來。于是,及時(shí)轉(zhuǎn)換定位,把它確立在“增肥”的宣傳訴求上,于是瘦弱的族群無論是先天引起還是疾病引起,都已有了新的滿足需求的針對(duì)性產(chǎn)品。
五、服務(wù)營(yíng)銷。一些醫(yī)藥保健品通過服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個(gè)性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客,吸引新顧客,它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜,企業(yè)可為成百上千位,甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品。
六、差異化訴求?剂恳粋(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。如紅桃K和血爾,一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血特快,一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血持久,而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑,來個(gè)“補(bǔ)血紅了臉,還有色斑怎么辦?”把功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊(yùn)。
現(xiàn)在,醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了生存,企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念,以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。如今,企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷。通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力?铺乩战淌谡J(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),真的是十分精辟。
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