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醫(yī)藥保健品的知識(shí)營(yíng)銷

2006/9/4 10:53:50 ChinaSexQ.com 發(fā)表評(píng)論 評(píng)論小圖標(biāo) 瀏覽: 舉報(bào)
    知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的新手段,它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí),在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識(shí)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育,是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外,知識(shí)營(yíng)銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。

 

  今年減肥藥市場(chǎng)的佼佼者賽尼可就是運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的。2000年,上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌”的口號(hào),但他的營(yíng)銷卻著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn),其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國(guó)之前,就遍邀國(guó)外學(xué)者來(lái)中國(guó)召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議,召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),使中國(guó)的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可,接受賽尼可;接著他們又利用第一批醫(yī)生,對(duì)中國(guó)的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國(guó)時(shí),一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上,羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù):40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣,30%用于零售終端和媒體推廣,30%用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過(guò)一系列知識(shí)營(yíng)銷的運(yùn)作,賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場(chǎng)份額,成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌,在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn)不俗,成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌!

  知識(shí)營(yíng)銷的作用何其巨大!在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷中,廣告宣傳和地面推廣是主要形式,知識(shí)講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念里,知識(shí)營(yíng)銷是附屬的,也是偶爾采用的營(yíng)銷手段。很少企業(yè)把知識(shí)營(yíng)銷作為營(yíng)銷推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí),只有通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的傳播,才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用,從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用;從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比,引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營(yíng)銷尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大!

  不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈,但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離,原因何在?這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏,對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解;而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因,就是廣告的說(shuō)服程度相比知識(shí)營(yíng)銷的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營(yíng)銷不是單純的義診,也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座,而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì),把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn),從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V,更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。 

  如何運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)呢? 

  首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說(shuō)話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的前提,這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營(yíng)銷的素材,特別是針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu),如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才,研發(fā)的知識(shí)營(yíng)銷素材特別重要!

  第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)?這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)什么?這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒(méi)有難度?是否存在抗拒接受的心理?這些問(wèn)題是知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵,關(guān)系到知識(shí)營(yíng)銷的傳播效應(yīng),關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營(yíng)銷的教育下動(dòng)起來(lái)!

  第三是突出與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí);也就是說(shuō),不能讓你的知識(shí)陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的海洋,必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化!

  第四是確認(rèn)知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起,還是從終端實(shí)施;是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者,還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者?知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng),并且貫穿營(yíng)銷的始終,這是知識(shí)營(yíng)銷成功的保證!

  第五是將知識(shí)營(yíng)銷融入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,進(jìn)行系統(tǒng)化的管理,建立知識(shí)營(yíng)銷推廣中心。知識(shí)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié),是醫(yī)藥保健品加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)的有效途徑,醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識(shí)營(yíng)銷從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃,從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進(jìn)行實(shí)施,達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果。 

  很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在營(yíng)銷上十分盲目,缺乏明確的導(dǎo)向。知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的一個(gè)新導(dǎo)向。歸根結(jié)底,知識(shí)營(yíng)銷的第一步是企業(yè)對(duì)知識(shí)的管理,然后把知識(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷中去,去教育消費(fèi)者,去引導(dǎo)消費(fèi)者,喚起消費(fèi)者心中未被滿足的需求或者競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品從未涉及過(guò)領(lǐng)域。在知識(shí)營(yíng)銷的心態(tài)上,醫(yī)藥保健品企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者,對(duì)待品牌一定要有真誠(chéng),真誠(chéng)表現(xiàn)在知識(shí)營(yíng)銷上,就是一種責(zé)任,企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任,品牌對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。倘若知識(shí)營(yíng)銷成為企業(yè)誤導(dǎo)消費(fèi)者、欺騙消費(fèi)者的工具,那最終倒霉的就是企業(yè)或者品牌!    

  知識(shí)營(yíng)銷的根本意義在于更加全面地傳播產(chǎn)品信息,滿足消費(fèi)者的知識(shí)需求;知識(shí)營(yíng)銷的最終效應(yīng)是營(yíng)造消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。一句話,知識(shí)營(yíng)銷是達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間信任的方式,是產(chǎn)品、品牌達(dá)成與消費(fèi)者互動(dòng)的途徑。善用知識(shí)營(yíng)銷,將為醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷插上騰飛的翅膀。



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