中國醫(yī)藥保健品市場從上個世紀80年代開始起步，經(jīng)過20多年的市場總結(jié)，保健品也初步有了自己的行業(yè)規(guī)律和特性：主要精力著重于顧客心理研究、產(chǎn)品策略定位、短平快的渠道建設(shè)、促銷方式的刀刀見紅以及強有力的地政關(guān)系支持、廣告投放等。

“人老了得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“收禮只收腦白金”、“他好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經(jīng)成為經(jīng)典流行的語言都是來自醫(yī)藥保健品行業(yè)。而中國保健品市場這二十年，無數(shù)的品牌曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖，又迅速淹沒在公眾的視線里。

腦白金：一場關(guān)于送禮的疲勞轟炸

對于腦白金的廣告，有人說是最成功的案例，有人說是最垃圾的典范，從很多很多年以前，它就占據(jù)了廣告的黃金時間，直到多年后的今天，它仍然不知疲倦地讓老頭和老太太蹦蹦跳跳的，唯一改變的就是他們的服飾和舞蹈動作。但年輕態(tài)健康品的概念建立在追求長期健康的基礎(chǔ)上，與藥品相區(qū)分禮品相聯(lián)系的手法，讓腦白金在中國保健品市場上仍占有一席之地。

匯仁腎寶：他好我也好

匯仁腎寶，從96年入市伊始，就用秋風(fēng)掃落葉的氣勢和排山倒海的廣告將“腎虛”吶喊成全民關(guān)注的健康焦點。此時，一塊巨大的蛋糕昭然若現(xiàn)，誘得眾食客無不垂涎欲滴。至

2000年，補腎市場以18億元創(chuàng)歷史最高。此期間，活躍在市場上的品牌有補腎益壽膠囊、御蓯蓉以及各大品牌六味地黃丸，還有不計其數(shù)混跡于其中的地方品牌。

盡管當初設(shè)定的主要功能并非壯陽，但由于在大眾的觀念中，補腎即壯陽，壯陽須補腎。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是適時迎合這種心理。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，不知道給多少男女帶來了心理慰藉！當這句廣告語再也不能在大眾媒體上出現(xiàn)時，“腎好，生活更好！”又引起多少男女的無限遐思！

匯仁腎寶已走過十一個年頭。匯仁腎寶不曾消亡。補腎市場也在逐步壯大，新的補腎產(chǎn)品仍然摩肩接踵地跟進。環(huán)境的影響，跟進者的蠶食，以及自身的市場透支，匯仁腎寶市場份額不可避免的滑落。

變，是市場的必然規(guī)律，也是品牌繼續(xù)生存的必由之路。

三株口服液：保健品王國的瞬間覆滅

在中國企業(yè)群雄榜上，三株是一個繞不過去的名字。1994年8月當吳炳新、吳思偉父子在山東濟南創(chuàng)立三株公司的時候，怎么也不會料到自己會創(chuàng)造出中國保健品行業(yè)最輝煌的歷史。今天，三株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂道。
從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元；從1993年底30萬元的注冊資金到1997年底48億元的公司凈資產(chǎn)。迅速崛起的三株不僅達到了自身發(fā)展的頂峰時刻，更創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)史上的記錄，其年銷售額80億的業(yè)績至今在業(yè)內(nèi)仍然無人可及。

養(yǎng)生堂成長快樂：精確的兒童保健品定位

為了與食品有區(qū)別，養(yǎng)生堂維生素保健品建立起“成長快樂”的概念，用以表達給消費者帶來的“快樂地獲得健康”的感覺�？鞓返母杏X通常是建立在喜歡的基礎(chǔ)上，因此想讓消費者感到快樂，就得先讓他喜歡這種產(chǎn)品。于是成長快樂在廣告中再次提問:“孩子們最喜歡什么？”養(yǎng)生堂在廣告中把孩子們的心里話通通倒出來，道出成長快樂的概念。

同時，它制造了鮮艷活潑的包裝和糖果的口味，由此使得孩子們更體會到養(yǎng)生堂在補充維生素的同時令他們成長快樂。
可是為什么要成長快樂就需服用維生素呢？吃食物不是也可以補充維生素嗎？

然而養(yǎng)生堂在廣告中告訴你，這只能獲得維生素需求量的60%。另外，孩子們所需要的維生素只有大象才吃得下。于是，孩子們不開心了，因為他們不喜歡吃那么多的蔬菜和水果。

而養(yǎng)生堂成長快樂只需要每日小小兩片就能夠補充每日所需維生素，相比食物，更快捷更有效。由此，產(chǎn)品強調(diào)了食品與保健品的差異。

如今，在兒童保健品的市場上，成長快樂依然保持著良好的發(fā)展勢頭。

太太口服液：打造完美的公主夢

女性不論年紀大小心中都有一個美麗迷人被疼愛的夢想。太太正是抓住了女性的這個心理，將女性對美麗、氣質(zhì)和美滿婚姻的期待完美地融合在廣告中，打動了消費者的心。

我們會記得那些膾炙人口的廣告語：“做女人真好！”“十足女人味！”“還是太太好哦！”“女人更年要靜心！”等等。太太口服液在各個階段的傳播都正好滿足了當時女性的內(nèi)心需求，同時以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語來滿足女性精神需求。

太太另一高明之處在于其產(chǎn)品的選擇，在每一個市場時機到來之時，充分進行市場調(diào)研，進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，故其產(chǎn)品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

面臨國內(nèi)民營企業(yè)放權(quán)、管理等很多難題，“太太藥業(yè)”是否還會一如既往的“更出色”？

天獅保健品：背靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和醫(yī)學(xué)的創(chuàng)新

未來保健品市場將屬于包括海洋類產(chǎn)品、天然提取物產(chǎn)品和具有中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論背景的產(chǎn)品。而天獅的保健品恰恰就是依靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和醫(yī)學(xué)精華，移默化中將中國傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”的觀念推而廣之。同時，天獅注重將高新技術(shù)和中華的養(yǎng)生文化結(jié)合，走出了一條保健品創(chuàng)新的道路。

從當初的2000萬起步，天獅由單一生產(chǎn)高鈣素的小型民營企業(yè)，發(fā)展成為以高科技生物產(chǎn)業(yè)為龍頭，多種產(chǎn)業(yè)并存，集科、工貿(mào)、房地產(chǎn)、教育、文化、服務(wù)為一體的大型跨國企業(yè)。

目前，天獅在國外的保健品市場占有很大的份額，它中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和醫(yī)學(xué)精華的理念在國外很受認可。天獅已經(jīng)在亞洲、歐洲、美洲等完成了機構(gòu)設(shè)置。

兒童的錢是永遠賺不完的，女人的錢袋總是捂不緊的，老人的退休金和存款總是要買健康的；同時，中國醫(yī)藥保健品市場的機會不僅僅來自經(jīng)濟的增長，還有中國巨大的二三級市場的需求，以及原本有一定銷售額的產(chǎn)品逐漸退出后騰出的市場空間。隨著政府監(jiān)管力度的增大，投機者和招搖撞騙者的份額將越來越小，品牌和特色產(chǎn)品將越來越受到顧客喜愛。

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