保健品江湖一半是海水，一半是火焰，經(jīng)歷著幾度春暖秋涼，起伏著大悲大喜。三株彈指間從輝煌到隕落，太陽神、沈陽飛龍、海王金樽等在跑完一段接力后，也只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。在這個(gè)江湖里，有人臥薪嘗膽，隱忍蓄勢(shì)；有人發(fā)出“既生瑜何生亮”的仰天悲鳴。有刀光劍影的激越、也有揭竿而起的雄渾、更有隱姓埋名的酸楚��

但這個(gè)江湖并非總在演繹“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲烈故事，如東阿阿膠(17.62,0.16,0.92%)、黃金系列品種、太太口服液等投資回報(bào)率仍令人額首稱慶，并能歷久不衰。

五糧液(17.09,0.52,3.14%)攜手巨人推出黃金酒進(jìn)軍保健品行業(yè)；近幾年迅速崛起的碧生源依靠將保健品做成快消品的行業(yè)漂移贏得投資方矚目；早在2007年依靠氨基酸產(chǎn)品的研發(fā)銷售，瑞年成功獲得第一筆7000萬美元的融資；而在劉永好大舉進(jìn)入乳業(yè)之際，蒙牛就曾為其特侖蘇產(chǎn)品申報(bào)了“藍(lán)帽子”(經(jīng)過國家部門申請(qǐng)的保健食品)，光明的幾個(gè)產(chǎn)品也在申請(qǐng)“藍(lán)帽子”，達(dá)能也在計(jì)劃申請(qǐng)“藍(lán)帽子”；而豐田、本田等日本汽車行業(yè)的百年巨頭也紛紛將其下一個(gè)百年大計(jì)鎖定為健康產(chǎn)業(yè)。

保健品江湖風(fēng)云變幻，在外部生態(tài)環(huán)境不斷變化下，保健品如何才能賺大錢？行業(yè)格局將如何變化？什么樣的品牌能占據(jù)市場(chǎng)并長(zhǎng)久發(fā)展？什么樣的廣告及營銷模式最有實(shí)效？

2月1日，2009年中央一號(hào)文件敦促《食品安全法》出臺(tái)，今年6月1日《食品安全法》將正式生效，一旦《食品安全法》生效，中國保健行業(yè)監(jiān)管將極可能面臨一次重大變革。

而2008年審議的《食品安全法(草案)》一度刪減了現(xiàn)行的《食品衛(wèi)生法》中保健食品相關(guān)內(nèi)容，使得中國保健行業(yè)的命運(yùn)撲朔迷離。在保健行業(yè)協(xié)會(huì)和安利、黃金搭檔等近百家保健品企業(yè)的不懈努力下，保健食品已在《食品安全法》的第四次討論中出現(xiàn)，但最終在《實(shí)施條例》中如何規(guī)定還須關(guān)注。

戰(zhàn)略機(jī)遇期

“去年爆發(fā)的食品安全問題引起中國政府的高度重視，食品安全問題頻頻出現(xiàn)與管理部門以往只重產(chǎn)品監(jiān)督而忽視產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展的思維模式密切相關(guān)，保健食品的監(jiān)督只有上升到保健產(chǎn)業(yè)的管理，這一行業(yè)才能發(fā)展得更好。”中國保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏向《融資中國》記者講到，“建設(shè)和諧社會(huì)是基本國策，但是如果一個(gè)家庭有人生病就和諧不了；家庭是社會(huì)的細(xì)胞，如果細(xì)胞出問題社會(huì)就會(huì)出問題；看病難，吃藥貴都是不和諧的表現(xiàn)。新醫(yī)改出臺(tái)，就是要解決看病難，吃藥貴的問題，但不能解決不生病的問題，實(shí)現(xiàn)不生病少生病必須發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，而按照中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化來講，每個(gè)人原本都是可以無疾而終的�！�

從經(jīng)濟(jì)角度來講，保健品行業(yè)是無污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國門。

2008年3月北京市工業(yè)促進(jìn)局完成的，針對(duì)北京2178個(gè)家庭所做的隨機(jī)抽樣入戶調(diào)查結(jié)果顯示，其中1549戶的家庭有成員正在服用保健食品，占被訪家庭的71.1%，家庭年均消費(fèi)1965元，推算北京市市場(chǎng)規(guī)模達(dá)80億元。而在習(xí)慣性消費(fèi)人群中，60歲以上老年人占42%，是保健食品第一主力消費(fèi)群；40～60歲中年女性占35%，為保健食品第二主力消費(fèi)群。

王大宏認(rèn)為，保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。

營養(yǎng)保健食品未來的發(fā)展趨勢(shì)一定是兩個(gè)方向，一個(gè)是快消方向，一個(gè)是專業(yè)方向，其中不排除專業(yè)方向的產(chǎn)品成熟后也會(huì)向快消方向發(fā)展。如果向快消方向發(fā)展，哪類企業(yè)會(huì)在快消方向成為領(lǐng)頭羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康師傅、可口可樂等；第二是專業(yè)方向，需要的是有核心技術(shù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。美國現(xiàn)在有一門新學(xué)科——功能醫(yī)學(xué)，基于把人看成各種各樣營養(yǎng)素按照一定比例的組合。比如氨基酸，這和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)不一樣，他們賣的都是食物，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，比照正常人營養(yǎng)素譜圖，一方面是補(bǔ)充，一方面是對(duì)飲食進(jìn)行干預(yù)。我國現(xiàn)已引入這種技術(shù)，目前只針對(duì)一部分人群，比如胖子脂肪酸譜圖出問題。

在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度在增長(zhǎng)。根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工委監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，行業(yè)利潤增長(zhǎng)明顯，2008年保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到700億元左右，同比增長(zhǎng)13%。除了我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場(chǎng)需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/P>

而3月21日國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的第十三屆全國市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”，黃金搭檔位居第二。報(bào)告指出：“中國保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%。腦白金在2008年度保健品市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍，所占份額為4.84%。腦白金10年累計(jì)銷售約100億元，成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌。黃金搭檔名列銷量榜的第二位，份額為4.52%�！�

另據(jù)悉，保健品企業(yè)規(guī)模超過20億元人民幣規(guī)模的企業(yè)有安利、天獅、紅牛、南方李錦記、中山完美、腦白金等共計(jì)6家企業(yè)，安利對(duì)外公布2008年銷售額則達(dá)176億元。而超過10億元人民幣還包括有黃金搭檔等共計(jì)10家。

模式創(chuàng)新成就銷量

據(jù)業(yè)內(nèi)營銷人士與《融資中國》分析，現(xiàn)在看保健品能不能站住頭牌主要要看兩個(gè)參數(shù)。一個(gè)是廣告量，另一個(gè)是渠道，兩者缺一不可。渠道做的再好，廣告打不響，效果也不會(huì)好。因?yàn)楸＝∑凡皇潜仨毱罚�不像食品你是必須吃的，藥品是有療效，你感冒就要買藥一樣。

“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，狂轟濫炸的腦白金廣告引起了眾多的非議，但腦白金的持續(xù)暢銷，一方面說明巨人集團(tuán)的營銷策略高明，另一方面也說明了中國市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品有著旺盛的需求。

“史玉柱的銷售做得有水平，哈藥集團(tuán)和腦白金的銷售基本上屬于同一流派，都是本土的。中國的廣告不講究美感，不講究藝術(shù)，這就是從史玉柱開始的，你瘋狂的喊就有用，還都打的送禮概念。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

“廣告是沒有好壞之說，只是為實(shí)現(xiàn)銷售目的，腦白金、黃金酒等算是守規(guī)矩的，不怎么宣傳功能�！彬狎鎴F(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官、首席顧問官何坊對(duì)《融資中國》記者毫不諱言地講到，黃金酒是第一個(gè)在酒里打出的送禮旗號(hào)，腦白金是在保健品第一個(gè)打出送禮旗號(hào)，瑞年跟了一個(gè)，初元是第三個(gè)。照營銷界的說法，同一個(gè)策略能成功三個(gè)的幾率很少，最多兩個(gè)，通常只有一個(gè)。

就在去年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)之時(shí)，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反2008年競(jìng)標(biāo)時(shí)的謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，不僅參與競(jìng)標(biāo)企業(yè)數(shù)量明顯增多，中標(biāo)金額也在2008年5.8億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了近30%。曾與腦白金分庭抗禮的太太藥業(yè)(現(xiàn)為健康元)2001年時(shí)廣告量就高達(dá)1億多元人民幣，但現(xiàn)在央視廣告則難覓其蹤，而連續(xù)多年參加央視招標(biāo)的健特生物于2008年10月18日以4330萬元再次中標(biāo)，搶得新聞聯(lián)播后標(biāo)版第一選擇權(quán)。據(jù)業(yè)界透露，因其廣告投放量大而能享受低至三折的廣告價(jià)。

而在美國被召回的白蘭氏雞精在中國也未受到影響，“由于加州經(jīng)銷商2004年進(jìn)口產(chǎn)品需換執(zhí)照，而農(nóng)業(yè)部以‘原材料不確定’為由遭拒，其實(shí)，還是原來的進(jìn)口產(chǎn)品。我們采取的營銷模式也無非是‘廣告+渠道’，電視、報(bào)紙、雜志公交、地鐵打出廣告組合拳在大型外資超市鋪貨。白蘭氏雞精產(chǎn)品經(jīng)理韓京平對(duì)《融資中國》講，我們的預(yù)算是2008年6、7月就做了，所以還未受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。

至于渠道建設(shè)，“保健品和快速消費(fèi)品頗有相似之處，賣場(chǎng)選擇一個(gè)是超市，一個(gè)是藥店，現(xiàn)在還有藥妝店，就是賣藥用化妝品的，它們也會(huì)銷售像減肥茶等產(chǎn)品。”碧生源市場(chǎng)副總顧悅悅對(duì)《融資中國》講。關(guān)注碧生源這只保健品行業(yè)新生力量的何坊分析，碧生源帶給中國保健品行業(yè)最大的啟示就是，將保健品做成了快銷品。之所以能將單一產(chǎn)品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快銷品，“潤腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場(chǎng)，大流通的藥店，很容易銷售過億�！�

其實(shí)，在所有營銷模式中見效最快的就是直銷(見表3：2008年保健食品銷售渠道結(jié)構(gòu)表)，曾在美國大部分地區(qū)不能開展直銷業(yè)務(wù)的安利轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國大獲成功。很多中國企業(yè)也對(duì)直銷路線情有獨(dú)鐘，包括盛極一時(shí)的太太藥業(yè)，但終因時(shí)運(yùn)不佳而重返終端。

中國2006年通過的《直銷法》，開展直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)需5000萬元以上的注冊(cè)資金，并且還需向上級(jí)機(jī)關(guān)繳納至少2000萬元的保證金來保障直銷人員以及處理法律事項(xiàng)，而且對(duì)此的處罰也相應(yīng)增加。據(jù)安利公共事務(wù)經(jīng)理王汝華向《融資中國》介紹，就在獲批的23家直銷企業(yè)當(dāng)中，安利幾乎是唯一一家率先展開直銷業(yè)務(wù)并取得成功的企業(yè)，活躍營銷員就有2、30萬人，除此之外他們還開展了經(jīng)銷和店銷。

“直銷、會(huì)議營銷、旅游營銷等一度紅火，原本直銷傳銷是保健品的主要手段，但這種聚眾式的方式受到國家限制。碧生源采用的傳統(tǒng)營銷模式并不受其影響，但大多采用以上營銷模式的企業(yè)卻被淘汰不少�！鳖檺倫傉劶八�的看法。

暴利終結(jié)

一直以來，保健品被公認(rèn)為暴利行業(yè)，但實(shí)際上以前的暴利空間已經(jīng)不存在了。王大宏講到：“在保健品企業(yè)銷售額略有增長(zhǎng)，利潤卻連年大幅下滑的背景下，2006年萬基、健康元等5家企業(yè)曾結(jié)成賣場(chǎng)聯(lián)盟與大型超市議價(jià)，以期降低經(jīng)營成本。比如，當(dāng)時(shí)作為賣場(chǎng)龍頭的家樂福最終向保健品聯(lián)盟稱降，將綜合進(jìn)店費(fèi)下調(diào)了14個(gè)點(diǎn)，成為有史以來供貨商聯(lián)盟的第一次重大勝利�！�

繼談判不久，保健品禮品市場(chǎng)也開始大幅萎縮。保健品行業(yè)自發(fā)展以來就備受媒體關(guān)注，尤以315集中曝光為首。業(yè)內(nèi)人士稱，保健品行業(yè)處于“妖魔化”時(shí)代，而在不規(guī)范的市場(chǎng)，講誠信，自律的企業(yè)無疑就相當(dāng)于自殺。保健品行業(yè)在中國經(jīng)歷了從無序到有序的發(fā)展，從某種意義上來講，政策起到?jīng)Q定性的作用。

“政策多變是保健品行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)因素，如果《食品安全法》不包含保健食品內(nèi)容，將保健食品按照普通食品管理，將導(dǎo)致更多的安全性隱患和夸大宣傳等問題爆發(fā)。”王大宏不無憂慮地說。早在食品安全法進(jìn)入三審階段均未提及，在他們集體的努力下，終在第四次討論中出現(xiàn)。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國70%以上的保健食品存在虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象，有相當(dāng)比例的保健品為假冒產(chǎn)品，還有一些保健食品隨意加入違禁藥物。而群眾對(duì)保健品的不信任率竟然達(dá)到53%，非常不信任則達(dá)到了34%。

一方面是人民群眾保健養(yǎng)生意識(shí)的提高和對(duì)保健食品需求的增強(qiáng)，另一方面是保健食品市場(chǎng)產(chǎn)品泛濫、價(jià)格混亂、質(zhì)量堪憂的混亂無序，為此，加強(qiáng)保健食品監(jiān)管刻不容緩。2月28日經(jīng)全國人大常委會(huì)表決通過的《食品安全法》向人們宣告，國家將從立法層面加強(qiáng)對(duì)保健食品的監(jiān)管。

保健食品可分為兩類，一類是具有特定保健功能的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。包括調(diào)節(jié)機(jī)體機(jī)能的保健食品和營養(yǎng)素補(bǔ)充劑。還有一類是與保健食品成分相同或相似的類保健食品，但未被國家批準(zhǔn)為保健食品的產(chǎn)品，準(zhǔn)入手續(xù)一般為普通食品，如：特殊膳食用食品、強(qiáng)化食品，營養(yǎng)食品等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國是全球最大的保健食品生產(chǎn)、消費(fèi)市場(chǎng)，截至2008年9月，我國共批準(zhǔn)保健食品9600多種，年銷售額近千億元。

“由于國內(nèi)保健品功能只能批27個(gè)，國外就很多，所以出現(xiàn)許多保健品功能雷同也在所難免�！鳖檺倫偤晚n京平對(duì)此都頗有同感。如，增強(qiáng)免疫力的保健品廣告不絕于耳，單調(diào)又缺乏創(chuàng)意。值得一提的是，保健行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)也是至關(guān)重要的一環(huán)，碧生源、白蘭氏基金、瑞年等保健品企業(yè)對(duì)此都予以足夠的重視。

資本潮涌向誰？

我國營養(yǎng)保健食品市場(chǎng)雖經(jīng)20年的發(fā)展仍然徘徊在起步階段，尚未形成像食品等強(qiáng)勢(shì)行業(yè)一樣的品牌集群，行業(yè)集中度較低規(guī)模效益不足，而2008年10月28日，酒業(yè)品牌巨人五糧液和巨人公司聯(lián)手，五糧液強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)保健酒市場(chǎng)意味著營養(yǎng)保健食品是大型食品企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，保健行業(yè)也正在成為資本角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

值劉永好大舉進(jìn)入乳業(yè)之際，乳業(yè)正謀劃進(jìn)入保健行業(yè)，蒙牛就曾為其特侖蘇產(chǎn)品申報(bào)了“藍(lán)帽子”終未獲批，并因特侖蘇產(chǎn)品再陷“質(zhì)量門”危機(jī)，光明的幾個(gè)產(chǎn)品也在申請(qǐng)“藍(lán)帽子”，達(dá)能也計(jì)劃為其產(chǎn)品申請(qǐng)“藍(lán)帽子”。我國食品行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)四萬億規(guī)模，其中超百億級(jí)別的大型龍頭企業(yè)不在少數(shù)，他們不但擁有技術(shù)、產(chǎn)能、物流和品牌的資源優(yōu)勢(shì)(2297.488,59.95,2.68%)，他們最有可能成為保健行業(yè)的主力軍。

與此同時(shí)，保健品同行業(yè)的資產(chǎn)并購就從未間斷，一些上市公司利用手中的資金展開大規(guī)模并購，我國保健品行業(yè)已先后在國內(nèi)成功上市的公司包括有交大昂立(7.14,0.09,1.28%)(600530)、同仁堂(16.75,0.17,1.03%)(600085)、海南椰島(8.70,0.28,3.33%)(600238)、健康元(600380)、哈藥股份(600664)和在深圳上市的民生投資(6.88,0.11,1.62%)(原健特生物)(000416)、海王生物(5.97,-0.02,-0.33%)(00078)、東阿阿膠(000423)等。如健康元并購麗珠藥業(yè)、鷹牌花旗參等。

而如今，經(jīng)過幾年快速發(fā)展的碧生源也正積極謀劃香港上市，已和凱雷等許多著名投行接觸，還包括和統(tǒng)一等食品企業(yè)的接觸。早在2007年瑞年就已首次獲得一筆7千萬美元的融資，由長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、新加坡政府主權(quán)基金、Ruffle基金、雷曼兄弟及建銀國際投資5家投資機(jī)構(gòu)投資。2008年5月，主營“普眾人”系列保健食品的中國多肽產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則在美國證券交易所(AMEX)主板上市。而服務(wù)于保健品價(jià)值鏈的一些企業(yè)也頗受投資者眷顧，比如采取郵購營銷益生康健持續(xù)盈利，獲得IDG投資，IDG還投資的健康中國則于2007年黯然離場(chǎng)，IDG還投資的三九健康網(wǎng)，據(jù)說盈利前景也不明朗。

據(jù)王大宏透露，以日本大型汽車企業(yè)為例，在做下一個(gè)百年發(fā)展規(guī)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)汽車工業(yè)將出現(xiàn)萎縮，而與生命相關(guān)的健康產(chǎn)業(yè)卻是青春永駐，于是他們不約而同地希望利用當(dāng)前資金充足的有利條件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。當(dāng)他們看準(zhǔn)中國某一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，阻礙他們的就是政策的多變性，當(dāng)《食品安全法》以及《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法規(guī)出臺(tái)后，他們知道政策一旦出臺(tái)短期不會(huì)再變，屆時(shí)將瞄準(zhǔn)保健行業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入。

保健行業(yè)即將進(jìn)入整合洗牌階段。

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