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跨國制藥企業(yè)重新布局中國醫(yī)藥市場(chǎng)

2010/5/26 9:24:23 ChinaSexQ.com 發(fā)表評(píng)論 評(píng)論小圖標(biāo) 瀏覽: 舉報(bào)

 

近日,輝瑞公司相關(guān)人士透露,公司正在尋求與其他制藥廠合作,以便在立普妥專利到期后,增加仿制藥的銷售,以滿足更廣闊市場(chǎng)的需求,且積極尋求適合的仿制藥企業(yè)進(jìn)行收購。

不久前,禮來公司和世界健康基金會(huì)在北京簽署了一項(xiàng)為期五年的公益慈善項(xiàng)目協(xié)議—中國基層糖尿病教育拓展計(jì)劃。禮來公司為此項(xiàng)目獨(dú)家提供250萬美元的資助,主要用于在未來五年進(jìn)一步拓展和提高中國基層糖尿病教育和護(hù)理水平。

新興市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

以往,由于跨國藥企的優(yōu)勢(shì)在于原創(chuàng)藥和專利藥,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新,所以其銷售領(lǐng)域大多是一線城市的三甲醫(yī)院。隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入,社區(qū)醫(yī)院、二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)中孕育的巨大商機(jī)開始讓其將更多的資源投向這些所謂新興市場(chǎng)。

前不久,醫(yī)療器械的龍頭企業(yè)GE宣布,GE將在未來6年內(nèi)投資30億美元用于能夠降低醫(yī)療成本的創(chuàng)新研究。此外,GE承諾,投資20億美元用于向相關(guān)項(xiàng)目提供融資;投資10億美元用于GE相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新,以推動(dòng)農(nóng)村與貧困地區(qū)的信息技術(shù)及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。GE提出了多個(gè)具體計(jì)劃,比如在全球范圍內(nèi)推廣50個(gè)功能強(qiáng)大、操作簡單、能夠平均降低15%成本的產(chǎn)品,這些“量身打造”的產(chǎn)品將用于城市社區(qū)、農(nóng)村等醫(yī)療技術(shù)受限的地區(qū)。

目前,勃林格殷格翰中國區(qū)總裁潘大為告訴記者,他們已經(jīng)把整個(gè)中國區(qū)域分成新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)兩大領(lǐng)域。成熟市場(chǎng)是指14個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市,新興市場(chǎng)則是17個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份。目前,成熟市場(chǎng)已占據(jù)該公司75%的銷售份額,增長率達(dá)21%;新興市場(chǎng)雖然貢獻(xiàn)率只有25%,但是增長率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟市場(chǎng),達(dá)到31%,因此,該公司未來將非常重視新興市場(chǎng)的開發(fā)。

對(duì)于跨國藥企來說,沿用對(duì)醫(yī)生學(xué)術(shù)教育的思路,開拓新興市場(chǎng)也是一條可以達(dá)成雙贏的妙計(jì)。在這方面拜耳先靈醫(yī)藥似乎領(lǐng)先了一步。據(jù)拜耳先靈醫(yī)藥中國/香港區(qū)總裁李希烈介紹,該公司與衛(wèi)生部合作開展了“走進(jìn)西部”項(xiàng)目,該項(xiàng)目為期5年,計(jì)劃斥資2000萬元,對(duì)中國西部的10,000名基層醫(yī)療專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。另外,拜耳先靈醫(yī)藥還與衛(wèi)生部合作推動(dòng)“中國社區(qū)健康促進(jìn)(CCHP)”計(jì)劃,旨在提高社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平。

有專家指出,有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注:近兩年跨國醫(yī)藥企業(yè)巨頭紛紛并購仿制藥廠。這一方面是迫于產(chǎn)品專利到期的壓力,另一方面則更可能是為開拓廣闊的新興低端市場(chǎng)做準(zhǔn)備。以原研藥和專利藥用來占領(lǐng)中心高端市場(chǎng),價(jià)格相對(duì)低廉的仿制藥和OTC藥開拓新興市場(chǎng),這可能是跨國制藥企業(yè)為全面布局中國市場(chǎng)所施展的一套“組合拳”。

但是,對(duì)于跨國制藥企業(yè)來說,開拓新興市場(chǎng)也是件機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的事情。潘大為分析認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)決定在中國開拓新興市場(chǎng)前,四大問題必須考慮周全:首先是大多數(shù)跨國企業(yè)所掌握的關(guān)于新興市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有限,所以難以很清楚地知道這個(gè)市場(chǎng)到底怎樣,競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)容量到底多大。其次是人才問題。一般來說,在欠發(fā)達(dá)的省份要找到頂尖人才比較困難。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,很多優(yōu)秀人才都集中在發(fā)達(dá)地區(qū)。怎樣在當(dāng)?shù)卣业剿枰娜瞬,也很關(guān)鍵。第三是新興市場(chǎng)的投入回報(bào)問題。所謂的成熟市場(chǎng)增長穩(wěn)定投入回報(bào)有把握,但新興市場(chǎng)的情況就不明晰,投資回報(bào)時(shí)間難以確定;第四是關(guān)于產(chǎn)品的組合。和成熟市場(chǎng)不一樣,新興市場(chǎng)的地方經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),百姓并不富裕,需要價(jià)格比較低廉的產(chǎn)品,因此開辟新興市場(chǎng)一定要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品線來進(jìn)行。

此外,采取何種具體方式開拓新興市場(chǎng)也需要跨國公司做出抉擇?鐕髽I(yè)以往青睞的營銷構(gòu)架是自建辦事處模式,這樣的好處是業(yè)務(wù)掌控能力比較強(qiáng),但業(yè)務(wù)開展速度比較慢,投入回報(bào)壓力較大;而國內(nèi)企業(yè)開辟新興市場(chǎng)多采用代理商模式,這樣雖然可借助代理商或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的資源迅速開展業(yè)務(wù),但終端掌控力較弱。一家跨國制藥企業(yè)的老總告訴記者,他們?cè)趯で笠环N居中的模式,即在開辟一個(gè)比較偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)時(shí),先采用代理商模式,以便迅速開展業(yè)務(wù)。雙方共同將當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)做大后,再在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,逐步掌控終端資源。

成熟市場(chǎng)開掘更深更細(xì)

在積極拓展新興市場(chǎng)的同時(shí),很多跨國企業(yè)同時(shí)也努力在成熟市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

諾華制藥已經(jīng)開始摒棄“中央集權(quán)制”,實(shí)行分公司制,分別在北京、上海、廣州和成都設(shè)立分公司,分公司決策權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于辦事處時(shí)代。這一點(diǎn)與沃爾瑪近兩年在中國的政策相似。諾華制藥大中國區(qū)主席潘杰寧表示:“在中國新醫(yī)改的背景下,各省的具體政策都有所不同,我們希望參與其中!奔词雇瑸槌墒焓袌(chǎng),各省市具體市場(chǎng)情況差異也很明顯,針對(duì)不同情況開展有的放矢的工作,可以有效提升市場(chǎng)容量。

另一家跨國藥企的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者,他們?cè)瓉淼氖袌?chǎng)計(jì)劃主要是針對(duì)醫(yī)生教育,現(xiàn)在則不同了,教育培訓(xùn)對(duì)象不僅已涵蓋護(hù)士,更是包括大量的患者。對(duì)此,記者也深有體會(huì)。盤點(diǎn)一下自己最近一年來所參加的跨國企業(yè)的活動(dòng),竟有半數(shù)與開展患者教育有關(guān)——疾病流行調(diào)查、疾病知識(shí)普及、患者俱樂部、健康行為教育等等,形式不同,但通過教育患者提升自己產(chǎn)品知名度這一目的是一致的。

挖潛成熟市場(chǎng)的另一個(gè)方法是細(xì)化營銷管理。有一家跨國制藥企業(yè)在日常的精細(xì)化營銷中,把客戶信息的搜集、儲(chǔ)存、分析和利用視為公司至關(guān)重要的一項(xiàng)工作,并為此成立了專門的部門來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作,以幫助公司發(fā)現(xiàn)高價(jià)值客戶,了解客戶的需求,對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理和挖掘,建立和維護(hù)客戶關(guān)系,從而使企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,通過細(xì)致的分析,他們將客戶細(xì)分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。當(dāng)公司有新產(chǎn)品上市時(shí),他們對(duì)“創(chuàng)新型”客戶直接采用上門拜訪方式來推廣,而對(duì)“保守型”客戶則采用研討會(huì)方式,或者是專家教育方式來推廣。企業(yè)通過細(xì)化營銷管理,大大提升了產(chǎn)品推廣的效率。

跨國制藥企業(yè)之所以能在中國醫(yī)藥市場(chǎng)上全面出擊,是基于其總部給予的大力支持。近兩年來,調(diào)整中國公司架構(gòu)、增加對(duì)中國市場(chǎng)投入、將“重磅炸彈”產(chǎn)品引入中國等舉措在各跨國公司間簡直可以用“你方唱罷我登場(chǎng)”來形容。

李希烈告訴記者,從2010年1月1日開始,拜耳先靈醫(yī)藥中國正式升級(jí)為獨(dú)立的區(qū)域,直接向總部報(bào)告,這一舉措明確凸顯了中國市場(chǎng)地位的重要性。而今年,拜耳先靈醫(yī)藥將在特藥、女性健康、影像診斷和糖尿病保健領(lǐng)域在中國推出更多新產(chǎn)品,這些產(chǎn)品包括倍泰龍、安今易、加樂顯及人胰島素重和林。

作為首家,也是唯一一家將自己的全功能區(qū)域總部落戶中國的跨國制藥企業(yè),羅氏制藥宣布:將從2010年第一季度開始,把中國區(qū)列為羅氏全球核心團(tuán)隊(duì)之一,與美國、德國等6個(gè)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)并列。羅氏制藥亞太區(qū)總裁陸可披露,羅氏制藥亞太運(yùn)營中心正式落戶中國上海,這是完全意義上的區(qū)域總部——策略、財(cái)務(wù)、人事、信息、醫(yī)學(xué)部等運(yùn)營部門悉數(shù)進(jìn)駐張江。而且就在剛剛過去的5月7日,羅氏為自己的“重磅炸彈”產(chǎn)品——抗腫瘤血管生成藥物安維汀舉行了隆重的中國上市慶;顒(dòng)。

勃林格殷格翰執(zhí)行董事會(huì)主席柏安德告訴記者,從近年來該公司在中國的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看,中國市場(chǎng)潛力巨大,他們非常看好中國市場(chǎng)未來的發(fā)展前景,因此公司做出決定,將在中國新增1億歐元的投資。

在大力提升中國市場(chǎng)的地位并大幅度增加對(duì)中國市場(chǎng)投入的同時(shí),跨國制藥企業(yè)總部對(duì)于中國市場(chǎng)的期望值也在成正比地上升。而這對(duì)于跨國公司在中國的總經(jīng)理來說,似乎是喜憂參半之事。潘大為對(duì)記者坦言:“的確,現(xiàn)在有很多跨國公司對(duì)中國市場(chǎng)的期望值很高,在一些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈,最終一定有些公司會(huì)成為贏家,也一定有些公司敗北!

一家跨國制藥企業(yè)的老總更是直言不諱地告訴記者,總部的投入讓他欣喜,但總部對(duì)于中國市場(chǎng)的巨大期望更讓其感到“驚恐”。壓力之大可想而知。

最終,以高端醫(yī)院市場(chǎng)為主流的跨國藥企和在低端農(nóng)村市場(chǎng)拼殺的國內(nèi)藥企之間的“楚河漢界”將被打破,一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。



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