當(dāng)商品信息傳播由推銷(xiāo)發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而到整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌的建立越來(lái)越成為商品的生命線，它早已從一線圖案變成了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)數(shù)字。在國(guó)際品牌排名中，可口可樂(lè)以391億美元雄居榜首，萬(wàn)寶路以387億美元緊隨其后，就連第十位的雀巢咖啡也價(jià)值103億美元。顯然，這些數(shù)字都是用幾乎是與其等同的巨額廣告費(fèi)換來(lái)的，很難想象，沒(méi)有廣告強(qiáng)大的宣傳和說(shuō)服力，這些品牌將如何被人們所熟知并銘刻在心。
在一個(gè)特殊的戰(zhàn)場(chǎng)上，也在進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的品牌戰(zhàn)斗。它的與眾不同之處就在于這些為品牌而戰(zhàn)的商品是被禁止廣告的——如香煙和中國(guó)的計(jì)生產(chǎn)品安全套。失去了廣告這一最為常規(guī)和有效的武器，就好比一個(gè)啞巴商販在推銷(xiāo)商品，這種無(wú)聲的溝通試圖，其中的困難可想而知。但是，英國(guó)產(chǎn)品“杰士邦”安全套自從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，短短兩三年時(shí)間，就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)安全套市場(chǎng)獲得了極高的知名度，銷(xiāo)量也名列前茅�！敖苁堪睢钡钠放剖侨绾瓮ㄟ^(guò)非廣告途徑建立起來(lái)的，的確是一個(gè)值得探討研究的話題。

惹事專(zhuān)家——尋找新聞?dòng)深^

1998年10月，羊城廣州街頭出現(xiàn)了20多輛帶有“杰士邦”安全套車(chē)身廣告的巴士，廣告語(yǔ)為“杰士邦安全套——給您無(wú)憂無(wú)慮的愛(ài)”。此舉猶如一石激起千重浪，惹得廣州街頭一時(shí)議論紛紛，有人認(rèn)為不雅，有人認(rèn)為是誨淫誨盜，有人認(rèn)為這樣有利于加強(qiáng)對(duì)市民的生殖健康教育。33天之后，有關(guān)部門(mén)強(qiáng)行撤下了這批廣告，卻由此引發(fā)了有專(zhuān)家、政府有關(guān)人員、普通市民參加的大論戰(zhàn)：安全套究竟可不可以做廣告？權(quán)威媒體《南方周末》就此刊發(fā)了兩個(gè)專(zhuān)版文章：《安全套廣告該不該做》、《安全套——品牌時(shí)代步履維艱》，并被全國(guó)各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了巨大反響�！敖苁堪睢庇梢粋�(gè)弱勢(shì)形象一躍變成為最大的贏家，全國(guó)各大報(bào)刊“免費(fèi)贈(zèng)送”的大量版面，成就了“杰士邦”初步知名度的開(kāi)拓。

此后，“杰士邦”幾乎從未間斷過(guò)對(duì)社會(huì)和媒體的刺激，它的身影越來(lái)越“有恃無(wú)恐”地出現(xiàn)在各種公開(kāi)場(chǎng)合。1998年11月，深圳街頭出現(xiàn)了第一個(gè)安全套自動(dòng)售貨機(jī)，杰士邦掛上的這種比普通售貨機(jī)略小的小箱子隨后陸續(xù)進(jìn)入上海、昆明、重慶等地，甚至掛進(jìn)了上海交大等名牌大學(xué)的校園。1999年８月云南世博會(huì)，“杰士邦”派禮儀小姐在世博會(huì)入口處向來(lái)賓贈(zèng)送包藏一個(gè)“杰士邦”安全套單片裝的玫瑰花：2000年6月，“杰士邦”在南寧足球甲B賽場(chǎng)外向人們贈(zèng)送其產(chǎn)品；每年的大小節(jié)日和12月1日“艾滋病日”當(dāng)天，“杰士邦”都會(huì)舉行大型的派發(fā)活動(dòng)——派發(fā)也由此成為了“杰士邦”的常規(guī)宣傳手段之一。

而媒體也沒(méi)有令“杰士邦”失望，包括中央電視臺(tái)、《中國(guó)人口報(bào)》、《南方周末》等全國(guó)性權(quán)威媒體和大大小小的地方媒體在內(nèi)的宣傳機(jī)構(gòu)緊緊跟隨著“杰士邦”這個(gè)制造麻煩和爭(zhēng)議的“惹事專(zhuān)家”，對(duì)其出格的各種舉動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道�！敖苁堪睢彪m然廣告被禁，但是卻站在了新聞傳播的風(fēng)口浪尖，用另一種方式換得了萬(wàn)眾矚目。這種不是廣告的“廣告”，效果勝似真正的廣告，使消費(fèi)者的注意力很快地高度集中到了“杰士邦”的品牌上，為其營(yíng)銷(xiāo)打下了非常堅(jiān)實(shí)的知名度基礎(chǔ)。
然而，制造新聞?dòng)深^并不能作為長(zhǎng)期武器，它可以在開(kāi)始時(shí)收到極佳的效果，而一旦時(shí)間漸長(zhǎng)，其自身的新聞性和由此帶來(lái)的影響便減弱，直至最后消失�！敖苁堪睢币沧⒁獾搅诉@一點(diǎn)。所以，它努力和全國(guó)各類(lèi)媒體保持日常性的“熱接觸”，從《三聯(lián)生活周刊》到《中國(guó)青年報(bào)》到中央電視臺(tái)到搜狐網(wǎng)站，凡是出現(xiàn)安全套的地方，十之七八會(huì)出現(xiàn)“杰士邦”的身影。與此同時(shí)，“杰士邦”開(kāi)辟了一條新的道路，以維持自身源源不斷的品牌曝光率并提升知名度。

健康大使——社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。自那時(shí)起，該術(shù)語(yǔ)的意思逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念與實(shí)踐的接受程度的目的，主要追求目標(biāo)接受者反應(yīng)程度的最大化。

安全套的使用恰恰需要變革社會(huì)觀念，讓大家從深層的觀念、理智、行為和方法上改變對(duì)安全套的認(rèn)識(shí)，使人們正確認(rèn)識(shí)和使用它。因此安全套的推廣是非常適合使用社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和策略的。世界有關(guān)組織在美國(guó)、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、法國(guó)、南非和非洲的很多國(guó)家都開(kāi)展了推廣使用安全套的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目(CSMP)。

“杰士邦”借鑒了國(guó)外安全套先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)有關(guān)政府組織和非政府組織(NGO)合作，開(kāi)展起國(guó)內(nèi)第一個(gè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，命名為“杰士邦生殖健康社會(huì)工程”。兩年多來(lái)，工程的足跡遍布了全國(guó)二十多個(gè)省、上百個(gè)城市，通過(guò)形式多樣的宣傳、派發(fā)、教育、展覽等系列活動(dòng)，對(duì)群眾進(jìn)行安全套使用意義、知識(shí)及有關(guān)生殖健康知識(shí)的教育，其中的重點(diǎn)是對(duì)青少年進(jìn)行計(jì)劃生育和自我保護(hù)教育。

在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，“杰士邦”在電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志以及戶(hù)外媒體上發(fā)布公益廣告；同時(shí)，在各地報(bào)紙、雜志上舉辦“杰士邦生殖健康知識(shí)專(zhuān)欄”。前沿媒體——網(wǎng)絡(luò)也成了“杰士邦”開(kāi)展公益活動(dòng)的陣地�！敖苁堪睢迸c著名網(wǎng)站——搜狐進(jìn)行了一年多的成功合作，向網(wǎng)民普及有關(guān)避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的常識(shí)�！苯苁堪钌�殖健康專(zhuān)欄”的點(diǎn)擊率達(dá)到每天6000多次，收到了良好的教育效果，提升了品牌的美譽(yù)度。

在青少年教育方面，“杰士邦”更是不遺余力，在大連、廣州等地的高校里舉辦了各種形式的生殖健康知識(shí)展覽和講座，并且和搜狐、新浪等網(wǎng)站合作，在大學(xué)里開(kāi)展推廣活動(dòng)。安全套銷(xiāo)售，需要不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群，將青少年作為未來(lái)的消費(fèi)者，培養(yǎng)他們使用安全套的意識(shí)，教會(huì)他們學(xué)會(huì)保護(hù)自己，無(wú)疑是對(duì)“杰士邦”品牌有效的長(zhǎng)期投資。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，使“杰士邦”品牌避免了因不能做廣告、新聞注目率下降而導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，獲得了持續(xù)成長(zhǎng)的廣闊空間和生命的血液，不斷更新、不斷延伸，逐漸成熟起來(lái)。

親密伙伴—走近銷(xiāo)售前沿

“杰士邦”所有一切活動(dòng)的目的，最終都是為了引發(fā)消費(fèi)，同時(shí)真正保護(hù)人們的健康。針對(duì)直接銷(xiāo)售，“杰士邦”主要在兩個(gè)方面下了功夫。

其中之一就是對(duì)高危人群的直接干預(yù)�！敖苁堪睢迸c上海生殖健康研究院等NGO組織合作，通過(guò)教育、贈(zèng)送安全套等形式，對(duì)高危人群進(jìn)行干預(yù)。

2000年2月，“杰士邦”在西安“帝豪”歌劇院派發(fā)安全套，并請(qǐng)歌星孫浩進(jìn)行發(fā)放，一時(shí)盛況空前，收到了令人滿(mǎn)意的效果。2000年12月1日“艾滋病日”，“杰士邦”又在全國(guó)十幾個(gè)大城市的夜總會(huì)、歌舞廳等場(chǎng)所派發(fā)了上百萬(wàn)份安全套和“性病艾滋病防治手冊(cè)”，還在各地的性病艾滋病防治協(xié)會(huì)的幫助下，看望和慰問(wèn)了艾滋病人。這一系列活動(dòng)達(dá)到了促銷(xiāo)與公益并舉的目的。

另一個(gè)關(guān)鍵就是終端建設(shè)�！敖苁堪睢敝谱髁司�美的海報(bào)、立牌、插卡等終端促銷(xiāo)品作為陳列要素，并從2000年起開(kāi)始舉行終端競(jìng)賽，為全國(guó)各地的終端陳列規(guī)定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并制定了一系列年度獎(jiǎng)懲措施，鞭策經(jīng)銷(xiāo)商必須搞好終端。目前，各地都至少有200家示范終端，為“杰士邦”品牌推廣營(yíng)造了一張漂亮的“門(mén)臉”。此外，“杰士邦”還想盡辦法建立較高的終端忠誠(chéng)度�！敖苁堪睢泵磕甓家�就終端銷(xiāo)售人員的需要進(jìn)行調(diào)查，并以此為依據(jù)定制大量禮品，常年向有關(guān)人員贈(zèng)送。逢年過(guò)節(jié)，“杰士邦”的問(wèn)候總會(huì)及時(shí)送到每一位經(jīng)銷(xiāo)商和售貨員身邊。正是這平時(shí)一點(diǎn)一滴的積累，使得“杰士邦”在終端的提及率、推薦率達(dá)到了非常高的水平。

不能做廣告，固然給品牌建立設(shè)置了很大的障礙，但同時(shí)我們也看到，條條大路通羅馬，品牌的非廣告推廣策略在品牌策劃中擔(dān)任的新角色已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮不容忽視的作用。新聞導(dǎo)入——社會(huì)教育——走近前沿，正是這三種手段齊頭并舉，并各自有效地?fù)?dān)任起不同角色的功能，形成了一套立體、整合、互補(bǔ)的傳播渠道，才使得“杰士邦”安全套在相對(duì)混亂無(wú)序、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)安全套市場(chǎng)上樹(shù)起了一面鮮艷的品牌旗幟，取得了這個(gè)沒(méi)有廣告的另類(lèi)品牌戰(zhàn)場(chǎng)上的勝利。