事實(shí)上，營銷無處不在。但要把營銷工作做好，讓推銷成為多余，卻并不是一件容易的事。尤其是對于一些具有私秘性、敏感性的產(chǎn)品，比如衛(wèi)生巾、性用品等，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會(huì)道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度。

而避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個(gè)成功的代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時(shí)收購后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國市場加大了數(shù)字營銷的傳播和推廣力度。為此，《新營銷》記者專訪了利潔時(shí)家化數(shù)字營銷市場經(jīng)理陳慧菱，為讀者解讀杜蕾斯的數(shù)字化營銷。

目前，陳慧菱主要負(fù)責(zé)利潔時(shí)家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的數(shù)字營銷工作。

做數(shù)字營銷一定是要有整體策略

在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時(shí)要注意很多問題。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE & SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。

其實(shí)一些看起來不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，我們通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過這些帖子會(huì)有一定的比例，這個(gè)比例經(jīng)常根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

杜蕾斯有專門的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。

如同其他外資企業(yè)，市場營銷執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個(gè)專屬的合作外包團(tuán)隊(duì)。我們公司內(nèi)部做數(shù)字營銷的團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，負(fù)責(zé)5個(gè)品牌的數(shù)字營銷。我與兩個(gè)營銷專員，主要負(fù)責(zé)對外與外包團(tuán)隊(duì)對接，以及對內(nèi)品牌部門進(jìn)行合作等。我們與外部團(tuán)隊(duì)保持著很緊密的合作關(guān)系，有著良好的默契。比如，我會(huì)隨時(shí)隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。

杜蕾斯官方微博運(yùn)營采用兩班制，分早晚班進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)槲覀冃菹⒌臅r(shí)候，粉絲并沒有休息。尤其是過節(jié)的時(shí)候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會(huì)上網(wǎng)刷微博。

一般來說，做商業(yè)品牌的數(shù)字營銷內(nèi)容有幾個(gè)重點(diǎn)：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當(dāng)粉絲攻擊它時(shí)，它的維護(hù)人員會(huì)說“不喜歡我你就走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險(xiǎn)的，絕對要避免。并且，無論競爭品牌發(fā)生任何事情，我們都不會(huì)去評論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。

因此，只要是相關(guān)的熱點(diǎn)，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動(dòng)車事件發(fā)生的時(shí)候，利潔時(shí)家化旗下5個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標(biāo)志，并且停止微博一天，這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。

方式：怎樣與粉絲溝通

大家都講“先微博、后營銷”。作為一個(gè)官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過數(shù)字營銷讓品牌更加親切，和消費(fèi)者更加親近。與消費(fèi)者互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)聆聽。數(shù)字營銷的好處在于可以迅速得知消費(fèi)者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，傾聽消費(fèi)者的心聲。對于數(shù)字營銷來講：有“人味”是很重要的。

我認(rèn)為做數(shù)字營銷，心態(tài)必須開放，與消費(fèi)者互動(dòng)。如果不跟消費(fèi)者互動(dòng)，那數(shù)字營銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時(shí)段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。

還是以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來之后，粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。前幾天有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！碑�(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你�！碑�(dāng)時(shí)大家都笑瘋了，我也樂壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的.在中國，人們認(rèn)為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時(shí)尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個(gè)粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進(jìn)去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光。

現(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會(huì)上漲。我們擁有19萬粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的，讓粉絲意識(shí)和感覺到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

緊急事件：如何處理危機(jī)

事實(shí)證明了網(wǎng)絡(luò)的威力：在國外，比如美國，當(dāng)你去應(yīng)聘的時(shí)候，面試官會(huì)把你近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上的一切軌跡都調(diào)出來。他們不只注重實(shí)體的人，也開始關(guān)注人在虛擬世界的表現(xiàn)。品牌也是如此。在互動(dòng)的數(shù)字世界里，比起傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體單向告知等形式，傳播的風(fēng)險(xiǎn)要更高。

因此，對于數(shù)字營銷，我們可以做到24小時(shí)支持且終年無休止。我們有專門負(fù)責(zé)監(jiān)測的代理公司。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面消息，必須馬上做出反饋。

對于個(gè)別人的抱怨，我們會(huì)先與這個(gè)人溝通，詢問發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關(guān)的，公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負(fù)面效果太大，就會(huì)馬上把它刪掉。

舉個(gè)例子，曾有人散播說“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個(gè)下大雨的周末下午趕到公司，與相關(guān)人員全程監(jiān)控這件事情。后來我們沒有介入，因?yàn)檫@篇帖子有明顯的常識(shí)性錯(cuò)誤，大家都知道病毒離開人體是沒辦法存活太久的。幾個(gè)小時(shí)候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來說話，主動(dòng)對抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對于這件事，我們一直盯到晚上，后來在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

現(xiàn)在微博很火，但是微博畢竟只是數(shù)字營銷的一部分，大家不知道明天是不是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的應(yīng)用，然后所有的網(wǎng)友又都跑到那邊去。中國人不像美國人那樣對某個(gè)產(chǎn)品有很高的忠誠度，而是有“跟風(fēng)”的習(xí)慣。

做數(shù)字營銷一定是要有整體策略，絕不能僅限于微博或某個(gè)單一的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。要了解數(shù)字世界是怎樣的，必須要有開放的心態(tài)和想法才能做好。

杜蕾斯數(shù)字營銷經(jīng)典案例

鞋套哥—針對即時(shí)事件的迅速反應(yīng)

6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實(shí)火了一把。

正值北京傍晚臨近下班時(shí)，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。

事后，杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：

2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼�！毕聵�，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕�！蔽衣�(lián)想起小時(shí)候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點(diǎn)的，增加了防滑功能。

拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂這樣是否會(huì)對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號(hào)“地空搗蛋”發(fā)出來，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。

24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達(dá)到來比較，這次沒花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國日報(bào)》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

有我沒事—針對熱點(diǎn)人物的借勢

杜蕾斯利用熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營銷時(shí)，非常注意捕捉名人微博，與之互動(dòng)。4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕。” 杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事�。　彪S后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

活動(dòng)營銷—尋找與其他品牌的契合點(diǎn)

杜蕾斯的活動(dòng)營銷分為線上和線下兩部分，抓住兩個(gè)要點(diǎn)：其一，與杜蕾斯品牌調(diào)性有契合點(diǎn)；其二，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

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