編者按：

　　在開發(fā)新客戶的時候，你的營銷舉措必須始終圍繞著客戶公司的CEO、CFO、CIO以及其他高級管理人員來展開，這一點(diǎn)非常重要。只有這些人點(diǎn)了頭，你才有可能和客戶公司做成大買賣、保持長期關(guān)系。

　　面向客戶公司"C"字級高管的銷售，切不可用一般的方法和技巧。你的銷售人員先得把握客戶高層的心理。如果你是公司高層，你可以幫助他們了解高管人員是如何做決策的，進(jìn)而幫助他們提高簽單的成功率。

　　頭銜里面帶有"C"字的成功人士，如CEO、CFO、CIO等，是銷售人員最愛追逐的目標(biāo)。只要高管點(diǎn)了頭，客戶公司的大門將為你敞開。如果你想與客戶公司做成大筆的買賣、保持長期的關(guān)系，他們無疑是關(guān)鍵的人物。

　　要結(jié)識企業(yè)的高管并不容易，不過絕對值得你去試一試。你可以參加精英會聚的俱樂部，或成為打高爾夫球的高手。在你費(fèi)盡周折終于獲得了向高管做首次推介的機(jī)會后，你會發(fā)現(xiàn)情況與平常的推介完全不同。首先，談話必須簡短、有針對性，因?yàn)楦邔咏?jīng)理的日程安排都非常緊湊。其次，你必須很快向?qū)Ψ秸故灸懔私庀袼麄兡欠N層次的管理人員所關(guān)心的話題，并且能夠解決諸如在公司董事會上討論的那類問題。

　　你還必須對對方公司的業(yè)務(wù)有一個詳細(xì)的了解，這一點(diǎn)是顯而易見的。另外，你還要了解這個行業(yè)，特別是要了解你的那位高層目標(biāo)客戶所主持的那家公司的市場競爭地位。

如果處理得當(dāng)?shù)脑�，你所做的�?zhǔn)備工作都會有所回報。除了批準(zhǔn)所有的大額買賣合同，"C"字級的管理人員還能為你打開"攻入"整個組織的大門。

 

　　當(dāng)你與對方的高層聯(lián)系上后，將得到更多的關(guān)注與更好的對待。如果你能成功打通對方公司的"看門人" 這一關(guān)(gatekeeper，此處指擋在銷售人員與客戶公司高層之間的人，例如秘書等-編者注)，并與某位高層預(yù)約下會談的時間，那么 "看門人"到時就可以為你所用了。他們會保障在你與那位高層會談的時間里無人打擾。

　　如果你攻克了客戶公司高層的心，與攻克的是較低層級的管理人員相比，你與對方公司的合作關(guān)系將建立在更廣的議題上，持續(xù)的時間也更長。位于亞特蘭大的Educore銷售培訓(xùn)公司的高層客戶經(jīng)理伯克(Ed Burke)說："即使只接觸到對方公司的某個部門或某個單元，也有達(dá)成交易的機(jī)會。但是，如果你拜訪的是高層管理人員，你將了解到對方整個組織的長期潛在客戶的情況。"

　　向高層銷售有什么不同

　　在向高層銷售時，你要考慮以下情況。

　　不同層級的管理者關(guān)注問題的時間跨度不同。中層與低層經(jīng)理傾向于關(guān)注短期**務(wù)，但是"高管人員肩負(fù)著一個與其工作職責(zé)密不可分的戰(zhàn)略使命"，他們關(guān)注的是長期性的問題，Educore銷售培訓(xùn)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理列維坦(Cheri Levitan)說。層級較低的經(jīng)理想知道的是在未來3至6個月內(nèi)賣家可以如何改善其績效，而高層經(jīng)理考慮的是5至50年后的事情。

　　針對不同層級的管理者，賣點(diǎn)也不同。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶公司的核心競爭力毫無影響，對方的高層又怎么會關(guān)注你呢?如果你有辦法幫助亞馬遜公司(Amazon.com)以更快的速度把書送到顧客的手中，同時減少出錯率，那你就有機(jī)會與它的CEO貝佐斯(Jeff Bezos)見面。但是，如果你是在推介薪資外包服務(wù)，與你見面的將是層級較低的經(jīng)理。

　　高管人員一般都較難接近。如果不信，你可以試試給蓋茨(Bill Gates)的秘書打電話讓她安排你們見面。要與這類高層會面，你要打通眾多"看門人"所設(shè)的關(guān)卡,他們的職責(zé)就是阻攔銷售人員聯(lián)系高層。但是，如果每次接待你的都是管理層中級別較低的經(jīng)理，他們可能有權(quán)、也可能無權(quán)決定到底買還是不買，這對你來說總是一個問題。

　　在拜訪客戶公司的高管之前，銷售人員必須做更多的準(zhǔn)備工作。要知道，高管們的時間是寶貴而有限的。與職位較低時的情況相比，當(dāng)一個人升為"C"字級的管理者時，他會期待前來推銷的銷售人員對他的公司、產(chǎn)品、顧客以及整個行業(yè)有更加詳細(xì)的了解，能夠?yàn)樗�提供更多的價值。

　　"C"字級管理者的說話方式與一般管理人員是不同的。因此銷售人員必須了解戰(zhàn)略性的經(jīng)營術(shù)語，并將之融入自己的推介詞中，這一點(diǎn)非常重要。比如，最低預(yù)期回報率(hurdle rate)指的是要實(shí)現(xiàn)一個項(xiàng)目的投資價值，它所必須貢獻(xiàn)的回報;業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(business ecosystem)指的是所有會影響到公司的因素，包括供應(yīng)商、分銷商、顧客、股東、工會以及政府;共同進(jìn)化(coevolution)指的是公司通過與直接競爭對手、顧客以及供應(yīng)商的合作，可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)、新的市場以及新的行業(yè)。

 

　　怎樣才能接近高層

　　層級較低的經(jīng)理關(guān)注的是績效改進(jìn)與成本削減這類問題，而高級經(jīng)理的目標(biāo)是提高股東價值，他們關(guān)注的東西不同。銷售人員不能把自己局限為賣家的角色，而應(yīng)以合作伙伴的身份出現(xiàn)，為客戶公司的高層經(jīng)理提供你的價值。你可以通過以下三種方式做到這一點(diǎn)：

　　● 幫助對方提高利潤(如果沒有你，他們就做不到這一點(diǎn));

　　● 幫助對方以更快的速度提高利潤(如果沒有你，他們就不能這么快實(shí)現(xiàn)利潤的提升);

　　● 幫助對方以更大的把握提高利潤(如果沒有你，他們的把握不會這么大)。

　　有很多辦法可以幫助你接近客戶公司的高層，但沒有一個是簡單易行的。試試下面為你推薦的方法：

　　到高層們在公司工作之外時常聚集的地方去。在慈善活動和行業(yè)交易展上，通常都云集很多高級經(jīng)理。

　　如果你已經(jīng)成功地與某家公司的高管有了正面接觸，就可以借機(jī)會請求對方將你推薦給別的公司的高層經(jīng)理。

　　當(dāng)你接觸的只是公司較低層級的經(jīng)理時，也可能有機(jī)會通過層層引見、最終結(jié)識高層，不過具體怎么做是需要一些技巧的。

　　如果這名低層級經(jīng)理認(rèn)為你之所以要求與高層會面，是覺得他的學(xué)識或權(quán)力不夠，那么你的要求很可能被拒絕。但是，如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)真的能對他們公司的長期目標(biāo)產(chǎn)生影響，并且你需要只有對方的高層經(jīng)理才能提供的信息，那么較低層級的員工通常都會同意將你引見給更高層級的管理者。

　　第一次與客戶公司打交道時，就直接聯(lián)系CEO的辦公室。對方可能會讓你去找組織中較低層級的經(jīng)理去談，到時你可以理直氣壯地說："蓋茨先生辦公室的人建議我聯(lián)系你們。"

　　大多數(shù)高管人員都非�？粗刈约旱纳矸荩�如果給他們打電話的是你們公司的總裁而非一個普通的一線銷售代表，他可能會更樂于接聽。

　　如何向高層做推介

　　高層管理者希望前來推銷的銷售人員對他們的公司有一個詳細(xì)的了解，這種了解包括以下內(nèi)容：

　　了解公司的長期戰(zhàn)略與愿景。CEO通常會在公司年報中向股東闡述這類信息，所以你可以輕易獲取相應(yīng)的資料。

　　對整個行業(yè)的了解，包括知道該行業(yè)中的主要企業(yè)有哪些，通曉行業(yè)術(shù)語，了解行業(yè)的平均利潤、市場情況及未來走勢，了解行業(yè)的產(chǎn)品研**況。通過對新聞消息做一個在線調(diào)查，你就可以在股市報告中找到這類信息。此外，你還可以向Hoover's之類的信息提供商購買詳細(xì)的研究報告。

　　對公司的市場份額、直接競爭對手及顧客了如指掌。行業(yè)性的雜志經(jīng)常會公布各公司在其所屬行業(yè)中的年度排名，并有各種大額交易的新聞報道。

　　銷售人員喜歡在客戶公司較低層級的經(jīng)理當(dāng)中打造關(guān)系網(wǎng)，做一些實(shí)地調(diào)查。但是這樣做可能適得其反。Educore公司的伯克說："如果你在對方公司的較低層級營造了諸多關(guān)系，將來就會有人阻撓你去接觸他們公司的大老板。"

　　我們建議銷售人員提前做好一個推介會的議程安排，并把它送抵客戶公司的高層手上。最起碼要給對方提交一個清單，列明你想與之探討的問題，這樣對方便可以事先大致想一下答案。不過，Selling to VITO: The Very Important Top Officer一書的作者帕里內(nèi)勒(Anthony Parinello)建議銷售人員擬定一個"發(fā)現(xiàn)協(xié)議"(discovery agreement)。他說這個協(xié)議可充當(dāng)由銷售人員提議的推介會議程，對方公司的高層可對之進(jìn)行最后修改，也可完全接受它。從本質(zhì)上來說，這是一個總結(jié)，里面羅列的是你對對方公司的認(rèn)知，以及你希望協(xié)助他們解決的問題。

　　溝通技巧培訓(xùn)公司的CEO建議銷售人員以下面這段話作為推介會的開場白："我準(zhǔn)備把我對我們雙方如何開展合作的設(shè)想告訴你。不過我知道你在這方面也有自己的想法，如果你能首先與我分享你的看法，我給出的建議的針對性就會更強(qiáng)、效果會更佳。"

　　銷售人員這樣做就相當(dāng)于讓客戶首先標(biāo)地劃界，樹立他的威信。達(dá)利說："客戶通常都希望在銷售人員面前建立威嚴(yán)，他們希望你首先弄明白他是誰、他在說些什么，否則他們不會聽你陳詞。你得讓他建立起一個以他為尊的'游戲場'，否則你的拜訪將無疾而終。"

　　在針對你所提議的解決方案與對方高層展開討論時，應(yīng)使之與他的職責(zé)范圍相掛鉤。比如，CIO想知道你的產(chǎn)品或服務(wù)對電子商務(wù)活動有何影響，對內(nèi)部及外部軟硬件有何影響;CFO想知道你所提議的解決方案將如何幫助他的公司削減成本;公司總裁想知道你將如何幫助他使企業(yè)的收入與利潤最大化。

　　在會談結(jié)束時要確定接下來做什么。Educore公司的列維坦說："你需要一個行動計(jì)劃，有可能的話，制定一個雙方共同參與的計(jì)劃。這樣你就可以對對**：'我回去就著手做這件事情，同時我也很希望你開始做那件事情。'"那件事情包括把你引見給組織里的其他人，或者給你發(fā)送技術(shù)數(shù)據(jù)等等。