幕下，當(dāng)絕大多數(shù)門臉店面都闔上卷簾門打烊后，街邊巷尾或小胡同的隱蔽處還亮著一盞燈，狹小的門面上寫著四個“成人保健”，中年微胖的小老板百無聊賴地擺弄著手機玩游戲，夜深人靜，鮮有顧客登門。這一幕并不讓人陌生，在各個城市、縣城的角落都會上演。盡管成人用品店的轉(zhuǎn)化率遠高于其他線下店鋪(沒有需求的人很少會像買衣服那樣進去閑逛)，但每天零星的到店率讓這個羞澀的行業(yè)處于生存壓力之下。

 

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的改造已讓每一位消費者體會頗深，但由于行業(yè)的特殊性，成人用品(或稱情趣用品)行業(yè)在這一波電商浪潮中所經(jīng)歷的劇變并未引起太多人的關(guān)注。目前，像淘寶、京東、亞馬遜等平臺，再加上春水堂、桃花塢、七彩谷等垂直電商，一起構(gòu)筑起一個百億級別的成人用品在線消費市場�！≡趥鹘y(tǒng)的線下供應(yīng)鏈模式下，情趣用品從工廠生產(chǎn)出來后，一般是價格乘以6賣到消費者手中，垂直電商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各種社會化營銷手段，這個敏感的行業(yè)正在慢慢地從電商的土壤中破土而出。

 

目前，整個成人用品市場的規(guī)模大概在300億元，除了分布在全國各地的約20萬家“夫妻老婆店”外，就是線上銷售渠道。成立于2003年的春水堂在全部線上平臺的份額占比大約為6%，而在成人用品垂直電商中的占比超過三成，25~30歲的消費者在其總用戶中占到一半，預(yù)計今年的銷售額為3億元。凈果國際的盈利模式中大的一塊是O2O平臺，收入占比將近70%，目前平臺上的商品種類大約有1000款，自有品牌的比例為30%；同時它還給淘寶、京東、亞馬遜等平臺供貨，做自有品牌的分銷，這塊的收入貢獻約20%；剩下部分就是旗下核心單品的銷售；未來還會拓展線下情趣酒店、培訓(xùn)等領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)初期的一段彎路正反映了當(dāng)下成人用品線下市場的混亂。2006年時，國內(nèi)電商環(huán)境并不完善，凈果國際董事長梁耘菲著手做起了線下加盟，并迅速在兩年內(nèi)將加盟店拓展到全國的16個省、22個市。事實上，在眼下火熱的O2O概念還未出現(xiàn)的七八年前，梁耘菲已經(jīng)在做O2O的事，他把各地加盟店的電話都掛在凈果國際網(wǎng)站上，線上線下互相導(dǎo)流。但很快他發(fā)現(xiàn)，線下加盟商的進貨渠道難以控制，假貨風(fēng)險對凈果國際品牌構(gòu)成了潛在威脅。當(dāng)2008年電商春風(fēng)刮起時，他果斷地調(diào)轉(zhuǎn)了方向，砍掉線下(目前只保留了一家北京門店)，重新回到線上的正軌。當(dāng)時，像愛之谷、桃花塢等一批成人用品B2C電商也開始起步。

 

如果說平臺電商的價值在于解決了商品的流通效率問題，那垂直電商的核心在于消費者的安全體驗�！痹诨ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打十幾年的梁耘菲向記者說。他舉例說，像早年專注于3C品類的京東商城，打消了用戶在購買電腦等這類科技產(chǎn)品時害怕被坑的顧慮；像眼下以銷售奶粉、紙尿褲為主的母嬰B2C電商，也是以安全為訴求。為滿足消費者對成人用品的安全需求，垂直類B2C是佳途徑，“況且垂直電商給這類消費者提供了一個私密性很強的購物環(huán)境�！�

 

由于B2C模式砍掉了傳統(tǒng)成人用品供應(yīng)鏈中的各級批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)，從而降低了60%的成本。線下市場中，從工廠出貨后加價五六倍賣給消費者是該行業(yè)普遍現(xiàn)象�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也在深刻改變著成人用品行業(yè)以往遮遮掩掩的傳播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而紅的傳媒大學(xué)“90后”畢業(yè)生馬佳佳，更是將其演繹到極致。由于成人用品無法在大眾媒體上公開做廣告，社會化營銷和口碑傳播成為這個行業(yè)的標(biāo)配。像廣大微博用戶熟悉的杜蕾斯微博，已成為微博營銷的經(jīng)典案例。目前，杜蕾斯官方微博擁有近120萬粉絲，幾乎每天都有幾條評論數(shù)量超過千條的微博誕生，通過對各種性愛話題的議題設(shè)置來拓展品牌的衍生價值，同時為電商導(dǎo)流。