剛過完元旦，春節(jié)又要來了，除了給另一半送上精心準(zhǔn)備的禮物之外，選擇一些新奇玩意助“性”也成為越來越多年輕人的高階玩法。

尋找中國(guó)創(chuàng)客的記者挑燈夜戰(zhàn)，泡了兩天圖書館，奉上一篇年度行業(yè)觀察稿，為你詳扒情趣產(chǎn)業(yè)20年變遷史。

從1993年第一家店“亞當(dāng)夏娃”開業(yè)，到如今淘寶在售的成人用品品牌超過3600個(gè)，情趣用品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)走過了20多年。中國(guó)憑借生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，成為情趣用品生產(chǎn)大國(guó)，供應(yīng)了世界60%-80%的產(chǎn)品。

但國(guó)內(nèi)的情趣產(chǎn)業(yè)目前仍處在“小散亂”的早期階段，無論是生產(chǎn)端還是銷售端，還沒有一家品牌市場(chǎng)占有率超過10%。 

困擾行業(yè)成長(zhǎng)的原因既有政策限制，也有觀念束縛。隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，加情趣用品電商的崛起，情趣用品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了品牌化的趨勢(shì)，并有望成為下一個(gè)千億規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)。

情趣用品行業(yè)發(fā)展了20多年，為什么依然是小散亂的格局？ 

在從業(yè)者看來，性觀念是最大的束縛。春水堂的創(chuàng)始人藺德剛是70后，生活和生命的體驗(yàn)，讓他即便在進(jìn)入這行以后，仍然解不開心結(jié)。性學(xué)專家方剛回憶與藺德剛的交往中,有一句話讓他印象深刻：藺德剛說自己從事性用品銷售行業(yè)后,心中多年看不到陽光。藺德剛在一次采訪中提到，創(chuàng)業(yè)以后羞于向別人介紹自己的職業(yè)，“別人問我的職業(yè),我通常會(huì)說我是做電子商務(wù)的,或者賣保健品的�！�

觀念的束縛，導(dǎo)致長(zhǎng)久以來中國(guó)情趣用品消費(fèi)空間一直未充分釋放。據(jù)中泰證券研報(bào)測(cè)算，中國(guó)情趣用品產(chǎn)業(yè)2014年的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模約80億。相比之下，僅美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)千億元,而在日本情趣產(chǎn)業(yè)更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

對(duì)于國(guó)內(nèi)成人用品制造企業(yè)而言，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品更多的是遠(yuǎn)銷海外,其中出口/內(nèi)銷比例基本維持在9:1左右。情趣用品在國(guó)內(nèi)算少有的幾個(gè)沒有沾到“人口紅利”光的產(chǎn)業(yè)。

由于銷售重點(diǎn)不在國(guó)內(nèi)，因此生產(chǎn)商并不注重國(guó)內(nèi)品牌的培育。雖然有500多家情趣用品生產(chǎn)企業(yè),但業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）或ODM（一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品）為主,缺乏國(guó)內(nèi)自主品牌，尚未形成集約化、規(guī)模化發(fā)展。

資本的缺位也讓情趣用品產(chǎn)業(yè)無法加速成長(zhǎng)。

一個(gè)行業(yè)的成熟很大程度上要靠資本催化，共享單車、外賣都是如此。但情趣產(chǎn)業(yè)，在2012年愛侶健康獲得融資之前，基本沒有任何風(fēng)險(xiǎn)資本或產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)來，都是民間資本在參與。

除了風(fēng)險(xiǎn)投資，也少有產(chǎn)業(yè)資本愿意跟進(jìn)。

藺德剛說，一個(gè)重要的原因是情趣產(chǎn)業(yè)上不了臺(tái)面。企業(yè)看重社會(huì)聲譽(yù)，相對(duì)做健康和IT產(chǎn)業(yè)來說，情趣用品雖然賺錢，但不夠陽春白雪，“要投資幾個(gè)億的資金，做一個(gè)性玩具品牌，顯然會(huì)有不小的心理掛礙�！�

另外一個(gè)原因是政策的限制。為了保護(hù)公序良俗和未成年人，《廣告法》禁止涉性產(chǎn)品的公共廣告，企業(yè)沒辦法通過廣告打知名度，很難短時(shí)間內(nèi)打響品牌，只能靠自發(fā)成熟和口口相傳。而避孕套因?yàn)槭怯?jì)生用品，符合國(guó)家政策，因此可以公開推廣，也迅速讓杜蕾斯、岡本等品牌進(jìn)入大眾視野。

變化發(fā)生在2012年。當(dāng)年9月，愛侶完成首次融資，2014年5月，春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣，2015年3月，獲得3500萬B輪融資，掛牌前又引入3400萬融資；8月，他趣也宣稱獲得數(shù)千萬B輪融資。2016年，三家公司先后登陸新三板。

2016年，三家公司不約而同登登陸新三板。

從無人問津到資本追捧，轉(zhuǎn)折為何會(huì)這么迅速？

聯(lián)創(chuàng)永宣合伙人田野認(rèn)為，主要原因是消費(fèi)者的變化。10年前，成人用品行業(yè)基本是以60后、70后消費(fèi)群為主，他們長(zhǎng)在觀念閉塞的時(shí)代，對(duì)于性的追求，不會(huì)放在臺(tái)面上說，因此購(gòu)買力有限，行業(yè)很難產(chǎn)生足夠的爆發(fā)力。

現(xiàn)在，消費(fèi)群體趨于年輕化與大眾化。愛侶健康官網(wǎng)上的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，年輕人對(duì)性用品的接受度已超過93%。淘寶全網(wǎng)平臺(tái)成人用品的消費(fèi)主力是年輕人，特別是男性占到七成以上。其中,20-29 歲的購(gòu)買者占33%；30-39歲的占45%。

產(chǎn)業(yè)資本也開始關(guān)注到情趣用品。生殖健康現(xiàn)在是證券市場(chǎng)特別熱炒的概念，據(jù)藺德剛說，這幾年陸續(xù)好幾家上市公司找到春水堂，希望能收購(gòu)。

從資本的角度看，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，是出現(xiàn)重大拐點(diǎn)時(shí)。田野對(duì)拐點(diǎn)的判斷，是這個(gè)行業(yè)越來越明顯的品牌化趨勢(shì)。

“80后90后成為消費(fèi)的主力軍，對(duì)成人用品的要求也更高，會(huì)倒逼研發(fā)，讓更多的好產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。強(qiáng)需求催生產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)整合機(jī)會(huì)，涉及產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、銷售、品牌等各環(huán)節(jié)，否則在任何一個(gè)環(huán)節(jié)小打小鬧，都沒法成長(zhǎng)為一個(gè)大公司�！碧镆案嬖V記者。

藺德剛告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無效的時(shí)候，會(huì)轉(zhuǎn)向品牌和研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)會(huì)從賣貨階段，變成賣品牌階段。

新三板上市的三家企業(yè)，目前都在做品牌化的努力。

春水堂是第一家成人用品特賣的網(wǎng)站，之后將智能硬件作為發(fā)力點(diǎn)，推出了多款產(chǎn)品，如iball產(chǎn)后恢復(fù)儀，ihole 前列腺按摩器等，2016年戰(zhàn)略投資智能情侶酒店。醫(yī)療器械工廠也已經(jīng)投產(chǎn)，未來生產(chǎn)春水堂研發(fā)的生殖健康類醫(yī)療器械和一部分春水堂自有品牌性玩具。

愛侶旗下目前在各個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分品牌多達(dá)數(shù)十款，2012年收購(gòu)美國(guó)三大頂尖成人用品品牌之一的TopcoSales，形成全球性的品牌認(rèn)知。

他趣是國(guó)內(nèi)首家情趣移動(dòng)電商,抓住了2013至2014年難得的智能機(jī)迭代的契機(jī), 具備了較高的知名度。2014年上線自營(yíng)商城，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

不過，由于在研發(fā)和品牌商的持續(xù)投入，三家企業(yè)仍均處于虧損狀態(tài)。最夸張的是愛侶健康，2015全年虧損超過7000萬。他趣創(chuàng)始人黃天財(cái)曾向媒體表示，“品牌是需要長(zhǎng)期投資的，2015年他趣才開始在這方面進(jìn)行投入，相對(duì)來說回報(bào)會(huì)慢點(diǎn)一些”。

在新一代用戶年輕化、開放化的催化下，情趣用品正在成為一種“類剛需”產(chǎn)品，在可以預(yù)見的未來，行業(yè)將借助資本的力量加速整合，低端產(chǎn)品將逐漸被淘汰，企業(yè)投入更多資源到研發(fā)和品牌上，從而規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。