中國偉哥快速引爆市場的戰(zhàn)略贏銷模型之二
中國偉哥應(yīng)該如何快速引爆市場呢?想想看微軟是我們公認(rèn)的電腦巨頭了,為什么幾個學(xué)生做出來的GOOGLE,成了世界老大?從理念上超越了!同樣,中國偉哥要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,必須從理念上,先行超越才好。成非常之功,定需非常之道!下面請隨我做一次富有情趣、充滿驚喜、收獲豐厚的戰(zhàn)略贏銷之旅:
1、我們要把中國偉哥賣給誰?
高收入人群,譬如老板,下面以老板為主角分析
2、我們?nèi)绾谓佑|到他們?
直接賣給他們可以嗎?他們好像很少去常規(guī)的超市等處購物,藥店、保健品店他們也很少光臨。購物這件事已經(jīng)委托別人去做了。
3、誰在為他們代行購物職責(zé)?
在家庭,那無疑更多的是太太了,太太的消費(fèi)能力和為老公購買的潛力,自然不容忽視,但是,要找到她們需要耗費(fèi)很多的營銷傳播成本。在市場開拓初期,這些人并非是最容易獲得和打動的人群,也不是最佳的口碑傳播易感人群。
在單位,那自然是辦公室主任和辦事員了。除此之外,很多了忽視了一群堪稱無冕之王的人——老板們的專職“司機(jī)”。記者之所以厲害,是因?yàn)樗麄冏钋宄芏嗥髽I(yè)的小辮子;司機(jī)之所以厲害,是因?yàn)樗麄冏钋宄习逶诒澈笕チ四睦,干了什么,故我們常見很多企業(yè)的中層或者高層,有些是從司機(jī)這個位子上發(fā)展起來的,更關(guān)鍵的是他們是老板的心腹。
4、誰最有可能幫他們購買中國偉哥呢?
找太太?我們知道這些太太是許多老板基本不用的了,故太太們對該類產(chǎn)品好像也沒有太多購買欲望。
找辦公室主任和辦事員?雖然是專門為其服務(wù)的,但是,要這些人去辦,總感覺還是不太方便。
找司機(jī)?司機(jī)與車是一體的,本來就相當(dāng)于他們的代步工具;而且,司機(jī)與老板的關(guān)系,商務(wù)上的接觸較少,感情更多是來自生活中,私交的成分較多,可謂鐵哥們,是一起玩出來的,讓其為自己代購中國偉哥,就如同讓自己的兒子去買根蔥一樣自然!
5、賣產(chǎn)品的另一面,就是購買顧客,那么,中國偉哥的目標(biāo)客戶從深度分眾的視角來看,哪些人才是最容易打動,購買成本最低的?
我的一位朋友已經(jīng)開始鎖定擁有信用卡的一族,并開發(fā)了一套盈利模型,已經(jīng)引起國美和風(fēng)投的密切關(guān)注;但是,這部分人群已經(jīng)是魚目混珠,50%以上的人是沒有價值的。
但是有一個族群,摻假的成分較少,那就是有車一族,包括企業(yè)里面的專職司機(jī),最誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的,這些人的圈子里,就有中國偉哥的目標(biāo)客戶群——“老板”;同時,這群人又是運(yùn)動最少、壓力最大、最忙的,對中國偉哥是欲求值最高的,是快速突破市場大門的最佳切入人群,同時,也是能帶來豐厚持續(xù)利潤的發(fā)燒人群。
6、既然司機(jī)是最好的媒介,那么,哪里才是司機(jī)們必須去的地方,而且,我們又能很容易地抓到他們?
既然是司機(jī),那么除了在路上,在公司,在家里,必須去的另一個地方,那自然是加油站了!
7、那么,在加油站應(yīng)該做些什么工作,才能將中國偉哥通過這些司機(jī)的手和嘴賣出去呢?
是否可以將一些標(biāo)有中國偉哥LOGO和廣告語的吉祥掛件等,在加油站送給這些司機(jī)呢?這樣,老板坐車的時候,就可以看到中國偉哥了,關(guān)鍵是這些東西的設(shè)計(jì)要到位,能引起這些老板的興趣,只要這些老板問起司機(jī)這是什么意思;那么,司機(jī)就開始充當(dāng)起我們的推銷員的角色了。
8、但是,司機(jī)的車?yán)镆呀?jīng)有掛件了,如何讓他們換成中國偉哥的吉祥掛件呢?
我已經(jīng)找到一種方法,可以引動這些司機(jī)們自覺自愿地掛上這類廣告物,而且還會帶動其他司機(jī)來主動要!
9、既然,司機(jī)成了準(zhǔn)推銷員,那么,是否應(yīng)該對他們做些培訓(xùn)工作?應(yīng)該為其提供些道具和具有說服力的物品呢?
這時候,就需要使用工具化營銷策略了,不用司機(jī)過多的去講,只要能讓這些司機(jī)拿這些工具給老板看,就能引起老板的購買欲望了,那就等于成功了一半。
10、為什么只是成功了一半,那么,另一半最需要解決的是什么呢?
我們不要忘了,加油站也是很多老板,不得不跟著司機(jī)去的地方,也是他們除了家庭、辦公室、路上之外可能要經(jīng)常光顧的地方了。那么,是否應(yīng)該抓住這個機(jī)會,來展示品牌實(shí)力呢?是否應(yīng)該在加油站設(shè)計(jì)一個展示品牌形象的展廳呢?恰如麥當(dāng)勞的汽車餐廳。
當(dāng)老板被打動了后,其是不是最容易委托司機(jī)去買呢?那么,為了給司機(jī)提供方便,是否也應(yīng)該想到,在加油站出售產(chǎn)品呢?因?yàn)檫@里接觸司機(jī)和老板最方便了,也最隱秘了,沒有眾多人圍觀,購物的心理障礙無形中就被解除了。
既然如此,為了提升品牌形象,同時方便目標(biāo)客戶購買,是不是應(yīng)該將加油站作為一個戰(zhàn)略性、獨(dú)占性的特殊終端來對待,充分發(fā)掘、做到最佳,采取類似口子窖的盤中盤模式,王老吉的火鍋城特渠模式,以加油站為中心,向高檔商場和藥店輻射呢?
11、既然司機(jī)是最佳媒介和橋梁,應(yīng)該如何加大對他們的傳播力度?
司機(jī)最關(guān)心什么?對什么最有興趣?人們往往最關(guān)心與自己有關(guān)的事情,以及自己最熟悉的東西。既然是司機(jī),自然最關(guān)心汽車了。那么,汽車與中國偉哥有什么關(guān)系?
汽車沒油了,是否需要加油?人老了,氣虛乏力,是不是與汽車相似,也需要添油了?如果中國偉哥在加油站也設(shè)立“生命能量加油站”,是不是更容易傳達(dá)品牌價值和內(nèi)涵?我們試想一下,在 “生命能量加油站”的門頭上,大書“補(bǔ)補(bǔ)元?dú),成功出色”,是不是正對這些正在加油的人的胃口?
駕駛汽車的人們最關(guān)心的是安全了,同樣,中國偉哥是保健品,安全也是人們的第一本能需求。世界上最安全的汽車是什么?肯定是沃爾沃了,而沃爾沃最近正在大力宣揚(yáng)自己“澎湃動力”,這不正是中國偉哥能達(dá)到的療效嗎?人們?yōu)槭裁撮_寶馬?駕駛的樂趣!是否可以用寶馬,來暗示中國偉哥要達(dá)到的性趣效果呢?在出軟文時,“可以沒有沃爾沃、寶馬,但您的生命中不能沒有中國偉哥”,這樣的標(biāo)題是否更能抓住顧客的眼球、提升他們的欲望呢?更能彰顯品牌價值呢?更容易傳達(dá)品牌內(nèi)涵呢?
將中國偉哥與沃爾沃和寶馬等高檔品牌放在一起,自然高檔起來了;就如人一樣,社會地位是通過交往的人的層次襯托出來的。同時,沃爾沃和寶馬的品牌內(nèi)涵也無形中嫁接到了中國偉哥的身上,那不正是我們想訴求的嗎?
用世界名牌和高檔車來做為中國偉哥的傳播載體,是不是可以借助這些大牌,將自己的品牌價值提升起來呢?是不是同時可以把價值感也做出來?高價是不是變得合理了?狐假虎威,公信力自然也做出來了。
12、既然司機(jī)是與老板最近的人,商務(wù)往來較少,司機(jī)除了跑腿還能為老板提供什么附加價值?
老板們心理壓力很大,在車上行進(jìn)的路上,是他們心理最放松的時候,自然希望司機(jī)能為其解悶了。那么,我們是否應(yīng)該給司機(jī)提供一些與中國偉哥有關(guān)的傳奇故事和有性趣的笑話呢?是不是能把中國偉哥的傳播力度加強(qiáng)呢?
軟文是有效,但是,要知道,那東西對白領(lǐng)和普通人的有效性是最高的,對這些老板來說,整天忙,可能沒有時間看報紙;其獲得信息更多的是通過口耳相傳,那么,如果采取類似病毒式傳播的手法,是不是更能精確制導(dǎo)地傳播,火力更猛,更有效呢?
13、如何超越整個保健品行業(yè)信任危機(jī)的困境?
從整個保健行業(yè)的訴求來看,最主要的困境就是聚集在功能訴求上,夸大其詞,適得其反。腦白金的成功,其中一點(diǎn)就是通過禮品訴求,超越了純功能訴求;功能已經(jīng)成為必備元素,而不是關(guān)鍵驅(qū)動力!
那么,中國偉哥要超越之,建立公信力,也必須超越功能的局限。人們對保健品的購買和消費(fèi)都變得理性起來了。那么,是不是就應(yīng)該采取理性訴求的傳播方式呢?未必!我們應(yīng)該做的是進(jìn)行焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移營銷,將人們關(guān)注的焦點(diǎn)從功能層面的擔(dān)憂,轉(zhuǎn)移到另一個更高層面上來。
14、用什么方法來達(dá)到焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移的效果呢?
腦白金用的是禮品。我們可以考慮在產(chǎn)品包裝里增加一種具有神秘感的奇異物體,把中國偉哥在精神層面的價值有效放大,同時,產(chǎn)品的附加值也就自然上去了。
人們購買中國偉哥,不僅僅是為了得到一種保健品,更是為了一份不可多得的圣物,有了神奇之源,才能支撐起世界一流大品牌來。看看哪個高檔品牌沒有令人神往的傳奇一面呢?將中國偉哥塑造成令人向往的明星和萬人矚目的焦點(diǎn),是我們一切營銷傳播活動的核心。
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