近兩年來(lái)，伴隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)加快了結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。由于藥品的剛性需求特征和行業(yè)擴(kuò)容的政策機(jī)遇，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持了平穩(wěn)較快的發(fā)展。從2011年醫(yī)藥工業(yè)運(yùn)行的情況看，化學(xué)制劑工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24%，中成藥主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)逾34%，藥品整體市場(chǎng)規(guī)模增幅更是突破了20%。

　　然而相對(duì)于市場(chǎng)前進(jìn)的整體步伐，制藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，卻始終面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境。在政策層面，省級(jí)招標(biāo)采購(gòu)、新版藥典和新版GMP的推出提高了藥品市場(chǎng)、質(zhì)量和技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。在市場(chǎng)層面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。

　　面對(duì)如此環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)也逐漸出現(xiàn)了兩級(jí)分化的現(xiàn)象。強(qiáng)者依靠資源整合繼續(xù)拓展發(fā)展空間，弱者卻不得不面對(duì)自身生存和發(fā)展危機(jī)。然而無(wú)論是強(qiáng)者還是弱者，在新醫(yī)改調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)洗牌加速的大背景下，都面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。何為機(jī)遇，如何在機(jī)遇來(lái)臨時(shí)依靠自身實(shí)力把握機(jī)會(huì)，從而在各類(lèi)藥品終端的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們最為關(guān)心的話題。

　　機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，醫(yī)藥行業(yè)亦不例外�？v觀醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代產(chǎn)品比比皆是。作為生產(chǎn)企業(yè)，在同類(lèi)別同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，如果在品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，持續(xù)性的銷(xiāo)量將受到很大影響。中小型企業(yè)如果希望打造年銷(xiāo)售上億元的品種，沒(méi)有前期的品牌鋪墊很難實(shí)現(xiàn)。能在市場(chǎng)中快速上量的品種，無(wú)一例外的是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌已經(jīng)深入人心。

　　由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)成為了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。如果我們將政策的不斷調(diào)整和更新視為機(jī)遇，那么醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于自身品牌的打造就是“厚積薄發(fā)”的過(guò)程。面對(duì)上述現(xiàn)狀，具備政策和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)有企業(yè)、具備戰(zhàn)略眼光的合資企業(yè)以及具備專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)搶先通過(guò)各自特點(diǎn)邁出了品牌化的第一步。然而對(duì)于大多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有資金的情況下，如何實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)依然是困惑所在。

　　其實(shí)大多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌建設(shè)都存在一個(gè)誤區(qū)，即加大投入打廣告就能創(chuàng)品牌，促銷(xiāo)量。這其中雖有必然的聯(lián)系，但并非絕對(duì)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等，是逐步積累的過(guò)程，需要時(shí)間的積淀，絕非依靠廣告的一日之功。醫(yī)藥品牌建立在企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，需通過(guò)參與社會(huì)實(shí)踐得以反映。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)存在詬病，經(jīng)營(yíng)者并非真心去塑造品牌，而是為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，通過(guò)銷(xiāo)售“順便”樹(shù)立品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，急功近利，不擇手段以保證銷(xiāo)售任務(wù)完成的行為終使品牌建設(shè)在其過(guò)程中受到損害，無(wú)奈這是醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。

　　盡管如此，我們也欣喜地看到，企業(yè)和消費(fèi)者都已意識(shí)到品牌的重要性，只是由于前期遺留問(wèn)題較多，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍處在一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期，而轉(zhuǎn)型期所帶來(lái)的困難與挑戰(zhàn)令企業(yè)無(wú)從應(yīng)對(duì)。面對(duì)企業(yè)的困難，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)紛紛出手相助，從2011年下半年至今，由官方及相關(guān)機(jī)構(gòu)主辦的有關(guān)“政策解讀和解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題”的行業(yè)論壇絡(luò)繹不絕。而將于今年11月份在廈門(mén)由中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)攜手國(guó)藥勵(lì)展主辦的 “2012中國(guó)化學(xué)制藥行業(yè)年度峰會(huì)”，更是將直接從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，推進(jìn)制藥行業(yè)品牌發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。峰會(huì)將發(fā)布行業(yè)年度優(yōu)秀企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，并通過(guò)實(shí)際案例與企業(yè)分享品牌建設(shè)的心得和經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度的提高和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

　　相信在政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力下，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)距離品牌時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)不遠(yuǎn)。面對(duì)政策和營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，企業(yè)及產(chǎn)品品牌將成為產(chǎn)品銷(xiāo)量的保證和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，同時(shí)，品牌擁有者將獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，吸引更大的消費(fèi)群體。至此，我們有理由展望，在未來(lái)十年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，曾經(jīng)“得渠道者得世界”的定律已不再靈驗(yàn)，而“得品牌者”將真正通過(guò)付出和努力，贏得未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)。