上海，國(guó)內(nèi)第一大城市，保健品廠家的兵家必爭(zhēng)之地。而女性消費(fèi)者又是保健品消費(fèi)的最大群體。隨著新年到來、春節(jié)降到，一年一度的保健品旺季已經(jīng)來臨，這時(shí)候，各女性保健品廠家，開始了在上海灘的激戰(zhàn)……

　　一．排毒：針鋒相對(duì)兩對(duì)手

　　最近幾年盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中間一直一騎絕塵。統(tǒng)計(jì)資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊已成為國(guó)內(nèi)銷量最大的保健品。

　　今年排毒養(yǎng)顏膠囊在上海卻遭受了前所未有的挑戰(zhàn)。上海美好生物推出的美多膳食纖維素，針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊“見效快”、快速排便的特點(diǎn)，以“天然膳食纖維”、“輕松排毒不腹瀉”為主要賣點(diǎn)，以電視廣告為主要傳播途徑，對(duì)年輕時(shí)尚女性群體開展了“輕松排毒”攻勢(shì)。

　　美多招式凌厲、廣告制作精美，雖然目前在上海并未帶來良好銷量。但其凌厲的攻擊，已動(dòng)搖了排毒養(yǎng)顏膠囊的核心根基——訴求理論。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，排毒不能反駁、更無法進(jìn)攻。排毒采取的對(duì)策是，不和美多糾纏，只管在媒體上“自說自話”。

　　美多的廣告雖然不錯(cuò)，可惜美多廣告公司的背景，導(dǎo)致其渠道、終端不力，尚無法撼動(dòng)排毒養(yǎng)顏的根基。在上海美多沒有占到便宜，倒是利用上海電視媒體對(duì)周邊的輻射作用，在江浙取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)。

　　美多對(duì)排毒養(yǎng)顏發(fā)動(dòng)的“反腹瀉”攻勢(shì)，至少在同類產(chǎn)品中獲得了反響。艾者思跟隨美多，推出了“復(fù)合排毒+不腹瀉”的攻勢(shì)。但因?yàn)閺V告投放力度很小，廣告制作一般，并不能起到多大作用。

　　二．美容：新人涌現(xiàn)，舊人翻新

　　女性保健品中，最風(fēng)光的應(yīng)該是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。

　　“女為悅己者容”，女性養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)非常龐大，而且比較穩(wěn)定。2001年以來，保健品行業(yè)銷量銳減。只有女性養(yǎng)顏類保健品表現(xiàn)正常，沒有大起大落。龐大的市場(chǎng)、穩(wěn)定的銷量，自然吸引了不少持幣觀望、急需推出新產(chǎn)品的公司。

　　實(shí)力雄厚的大公司，挾新產(chǎn)品試圖擠入養(yǎng)顏市場(chǎng)；另一邊，地位穩(wěn)固的一些產(chǎn)品，看到新人出現(xiàn)，開始“翻舊如新”，力保城池不失。

　　萬基集團(tuán)是“三大參”之一，這兩年發(fā)展不如康復(fù)來、今日，從12月開始，萬基終于推出了自己的新產(chǎn)品——女人緣美顏膠囊。萬基集團(tuán)惜重金請(qǐng)來了香港當(dāng)紅影星張曼玉。其廣告以“補(bǔ)血祛斑”為主要賣點(diǎn)，對(duì)僅訴求補(bǔ)血的產(chǎn)品進(jìn)行了攻擊。女人緣報(bào)紙、電視廣告一起上，終端工作也做的比較扎實(shí)，顯出萬基對(duì)女人緣的厚重期望。

　　有偶無獨(dú)，以“青春寶”知名的杭州正大青春寶集團(tuán)，在一條腿走路多年后，終于在11月份推出了自己的新產(chǎn)品——青春寶美容膠囊。該公司同樣聘請(qǐng)了影星溫碧霞作為形象代言人，在滬上的主流平面媒體大作廣告。該公司的策略主要是利用青春寶的美譽(yù)度，來為新產(chǎn)品張目。

　　以腦白金名震天下的腦白金，在腦白金市場(chǎng)逐漸萎縮之時(shí)，史玉柱終于痛下決心推出了黃金搭檔復(fù)合維生素片。黃金搭檔雖然有女性、中老年、少年兒童三種。但是女性養(yǎng)顏無疑是黃金搭檔的推廣重點(diǎn)。黃金搭檔的策略是報(bào)媒深度宣傳，電視廣告提示。

　　最奇怪的產(chǎn)品應(yīng)該是康沛蕾迪，該產(chǎn)品是美國(guó)舶來品。今年剛剛上市，在運(yùn)作上主推“打通身體離子通道”概念，如果不仔細(xì)看根本不知道是保健品的廣告，而會(huì)錯(cuò)以為是化妝品廣告�？蹬胬俚蠋缀跽瞻崃四X白金的市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期的推廣方法，考慮到現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，這種方法的有效性值得懷疑。

　　新人不斷涌現(xiàn)，咄咄逼人。以往的成功品牌自然不能坐視。在養(yǎng)顏類產(chǎn)品中，太太藥業(yè)的太太口服液、養(yǎng)生堂的朵而膠囊、交大昂立的美之知，都有多年歷史，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，都有著比較好的美譽(yù)度。對(duì)于新人逼宮，這些產(chǎn)品采取了一定的措施。

　　養(yǎng)生堂的朵而膠囊曾在上海創(chuàng)下過年銷售額過億元的佳績(jī)，但近年來，該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。養(yǎng)生堂對(duì)朵而膠囊推倒重來，除了品牌不變，產(chǎn)品配方、外包裝都徹底換過，從頭再來。11月開始在報(bào)媒上投放廣告的朵而，繼承了老朵而的設(shè)問式廣告方式。根據(jù)朵而的廣告投入，新朵而運(yùn)作的尚屬成功。

　　太太口服液是太太藥業(yè)的開山之寶。太太口服液和多而膠囊比較類似，都有較長(zhǎng)歷史，均進(jìn)入衰退期。太太口服液對(duì)新產(chǎn)品的逼宮，采取了比較溫和的措施。從11月開始，太太口服液在報(bào)紙上投入了低密度廣告，以開展促銷活動(dòng)為主要特點(diǎn)，以維持銷售量為主要目的�！�

　　交大昂立在上海擁有不容動(dòng)搖的地位。美之知在昂立系列產(chǎn)品中，并不算最出色，但即使如此，恐怕也沒有其它養(yǎng)顏產(chǎn)品在上海銷量比美之知更大。美之知挾昂立在上海市民中的美譽(yù)度，對(duì)于美容養(yǎng)顏保健品的激戰(zhàn)顯得漠不關(guān)心。從11月開始，在主要報(bào)媒上，只投入了寥寥數(shù)次廣告，和太太口服液一樣，美之知采用促銷應(yīng)對(duì)新人的進(jìn)攻。

　　三．補(bǔ)血市場(chǎng)波瀾不驚

　　女性補(bǔ)血市場(chǎng)比較平淡，老牌補(bǔ)血產(chǎn)品紅桃K和康復(fù)來推出的血爾口服液占據(jù)了女性補(bǔ)血市場(chǎng)的主體�？祻�(fù)來依靠終端優(yōu)勢(shì)，雖然幾乎看不到廣告投放，但在女性補(bǔ)血市場(chǎng)中，血爾已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　紅桃K集團(tuán)則借公司10周年慶，開展了年底促銷活動(dòng)。相信這樣的行動(dòng)，并不是為了爭(zhēng)回女性補(bǔ)血市場(chǎng)的老大。

　　補(bǔ)血市場(chǎng)波瀾不驚，可是上海的力血康卻試圖打破兩強(qiáng)壟斷的地位。憑借一系列報(bào)紙軟文宣傳，向血爾提出挑戰(zhàn)。但血爾強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)，將會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知難而退。

　　四．減肥：今年怎么過冬？

　　對(duì)于減肥產(chǎn)品來說，這個(gè)冬天實(shí)在“冷”——簡(jiǎn)直是天寒地凍。

　　2000年到現(xiàn)在，減肥保健食品異常火爆，不但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱火朝天，還有不少中藥保健品出口到海外，可保健食品2001年來發(fā)生的一系列“新聞”，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心。目前減肥保健食品市場(chǎng)，已嚴(yán)重萎縮。更加之冬天本來就是保健食品的淡季，所以減肥市場(chǎng)顯得異�！捌届o”。

　　2002年，在減肥保健品蕭條之中，養(yǎng)生堂推出了“減之”�？上н@次養(yǎng)生堂未能重龜鱉丸逆市而上的奇跡。目前已看不到減之的廣告。減之是否能夠重整舊河山，并不樂觀。

　　盡管消費(fèi)者信心不足，但減肥是永恒的需求，廠家不會(huì)停止宣傳。在減肥市場(chǎng)陷入低谷之時(shí)，旗人、康而壽、強(qiáng)生減肥茶、瑞德夢(mèng)等仍堅(jiān)持用小篇幅、低密度的報(bào)紙廣告和消費(fèi)者溝通。一方面，這顯示出廠家對(duì)于減肥市場(chǎng)的信心，另一方面，卻昭示了減肥市場(chǎng)極度低落的事實(shí)。

　　五．2003年女性保健品市場(chǎng)展望

　　以目前的市場(chǎng)形態(tài)，明年的女性保健品市場(chǎng)，無疑將以養(yǎng)顏、排毒等為主流。而補(bǔ)血市場(chǎng)，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動(dòng)。

　　減肥產(chǎn)品仍然有機(jī)會(huì)，龜鱉丸在“鱉”類產(chǎn)品成為過街老鼠時(shí)，卻能逆市崛起的事實(shí)，說明行業(yè)陷入低谷的時(shí)候，并不是沒有機(jī)會(huì)，只是需要采用更有效的手段來運(yùn)作。

　　需要注意的是，目前保健品市場(chǎng)的運(yùn)作方法、手段，仍然擺脫不了“廣告轟炸”的痕跡。而目前的市場(chǎng)形態(tài)下，新進(jìn)入的產(chǎn)品想單純依靠廣告轟炸獲得利潤(rùn)，已經(jīng)幾乎不可能�，F(xiàn)在，整個(gè)保健品市場(chǎng)呼喚更注重消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研究、市場(chǎng)分析、更注重產(chǎn)品概念提煉的銳利營(yíng)銷模式——女性保健品也不例外。

　　特別需要注意的是養(yǎng)顏保健食品。眾多實(shí)力企業(yè)界入，并不能使得整體銷量迅速上升，相反，不斷進(jìn)入的新廠家，將使各家公司產(chǎn)品銷量攤薄，廣告轟炸者，不但不能獲取暴利，反而將成為市場(chǎng)的率先淘汰者。