越來越多的營銷人士在感嘆如今的OTC終端手段單一，最常見也是最為有效的終端促銷手段就是針對終端店員的帶金銷售，但這種手段也越來越缺乏促銷力度，不是帶金的比例日益攀高，就是店員推薦產(chǎn)品的力度越來越與帶金促銷費(fèi)用不成正比。OTC終端工作除了帶金銷售還能怎么做？制藥企業(yè)還能承受多大的帶金銷售負(fù)擔(dān)？帶金銷售這種營銷手段還能走多遠(yuǎn)？

    帶金銷售只是終端營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)

    以醫(yī)院為主要銷售終端的處方藥，在10年前就有人開始了“黑金”營銷，即給具有處方權(quán)的醫(yī)生進(jìn)行帶金促銷，利用醫(yī)生的權(quán)威和用藥的決定權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。伴隨著國家政策的調(diào)整和針對該現(xiàn)象的專項(xiàng)整治工作的開展，許多以處方藥銷售為主的企業(yè)開始學(xué)習(xí)外資制藥企業(yè)，走醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣道路來解決“黑金”營銷弊端。而與此同時(shí)，針對藥店?duì)I業(yè)員的帶金銷售也被一些OTC企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，店員對產(chǎn)品促銷費(fèi)用的胃口也隨著同類競爭品種的增加而不斷攀升。許多OTC生產(chǎn)企業(yè)陷入了終端工作進(jìn)退兩難的尷尬境地：一方面，加大與同類競爭品種在終端的店員促銷費(fèi)用，收效卻并沒有增加，投入產(chǎn)出比例失衡；另一方面，內(nèi)部監(jiān)控和管理問題也隨之顯現(xiàn)，許多增加的促銷費(fèi)用不能保證被完全投入到終端。如果降低或維持目前店員的促銷費(fèi)用，終端被攔截的可能性將加大，產(chǎn)品銷售量提升的目的將成為泡影。如何正確對待這一終端問題呢？

    首先應(yīng)明確和調(diào)整營銷思路。終端工作應(yīng)該圍繞的核心問題是消費(fèi)者的購買，所有工作都應(yīng)該圍繞著這一核心來展開，即最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。對店員的帶金銷售只是終端工作中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)而不是全部，因?yàn)檫�可以通過很多途徑和手段來提升產(chǎn)品在終端的銷售量。

    推薦成功與否取決于店員的素質(zhì)

    店員在終端銷售過程中所起的作用究竟有多大？是不是一味地通過店員帶金促銷來提高店員對產(chǎn)品的推薦率就能提高產(chǎn)品銷量？

    店員和醫(yī)生在對患者推薦產(chǎn)品時(shí)的分量是完全不同的。醫(yī)生的處方權(quán)決定和左右了患者的用藥，而藥店店員只能對消費(fèi)者用藥起建議的作用而沒有最終決定權(quán)，因此藥店店員對產(chǎn)品推薦率的高低并不完全與產(chǎn)品銷量成正比。這里還必須考慮店員對產(chǎn)品的成功推薦率及有效推薦率。事實(shí)上，店員帶金銷售費(fèi)用的高低只能影響店員推薦產(chǎn)品積極性的大小，也即店員對產(chǎn)品的推薦率。

    影響店員推薦成功率的因素主要有：產(chǎn)品因素、消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和店員在消費(fèi)者中的形象。產(chǎn)品因素主要指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者的認(rèn)知主要是指其對醫(yī)藥保健知識和產(chǎn)品知識的了解程度。店員自身影響因素主要包括：店員在購藥者心目中的可信度；店員對產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)藥知識的熟悉程度，能否合理地為消費(fèi)者解決問題；店員自身的素質(zhì)和修養(yǎng)；店員的服務(wù)態(tài)度等。

    去年年底，筆者在哈爾濱的感冒藥市場作調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，終端店員推薦率較高的是河南天工藥業(yè)生產(chǎn)的“即克”，而“即克”在終端的銷售業(yè)績并不算好，最根本的原因就是店員推薦產(chǎn)品的成功率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)很多藥店店員普遍存在醫(yī)學(xué)知識缺乏的問題，部分店員甚至存在不合理推薦的現(xiàn)象，致使店員在消費(fèi)者心目中的信任度低，成功推薦率低，絕大部分屬于無效推薦。這對于生產(chǎn)企業(yè)來說，用于店員帶金銷售的費(fèi)用實(shí)際上就是一種無效投入了，導(dǎo)致了有限市場推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。

    相反，筆者在廣東中山地區(qū)的小欖鎮(zhèn)卻見到了另一種情景：一家在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾睦献痔査幍�，由于其中藥配方的�?dú)特性，在當(dāng)?shù)貥淞⒘肆己玫目诒�和聲譽(yù)，雖然它是一家以中草藥為主的藥店，但它的西藥和中成藥同樣獲得了良好的銷售業(yè)績，其店員對各種藥品的推薦，消費(fèi)者一般都深信不疑，其成功推薦率極高。針對這樣的藥店，我們就應(yīng)該加大對藥店店員在產(chǎn)品推薦方面的促銷投入，這樣對提升產(chǎn)品的終端銷售就會非常有效。筆者在上海地區(qū)作市場調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其藥店店員對產(chǎn)品推薦的影響力都比較高，原因就是這些店員的專業(yè)素質(zhì)和在消費(fèi)者心目中的可信度普遍較高，其成功推薦率高。因此，在這些地區(qū)加強(qiáng)對店員促銷費(fèi)用的投入才會有效。

    強(qiáng)化產(chǎn)品推薦力度途徑多多

    針對店員的帶金銷售也不是提高店員推薦力度的惟一方法。我們還可以通過許多途徑和手段來提升、加強(qiáng)店員對產(chǎn)品的推薦力度。例如，有些OTC生產(chǎn)廠家曾在零售藥店迎接GSP認(rèn)證的最后沖刺階段，通過聘請GSP認(rèn)證專家，免費(fèi)為零售藥店進(jìn)行認(rèn)證前各項(xiàng)工作的指導(dǎo)，獲得了藥店從上至下的全方位支持，從而與之建立和保持了良好的客情關(guān)系，最終得到藥店對產(chǎn)品銷量提升的有力支持。筆者就曾發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)通過這種方式得到了藥店對店員強(qiáng)行下達(dá)推薦其產(chǎn)品、并且產(chǎn)品銷量與店員工資和獎金掛鉤的命令的支持。

    聯(lián)合連鎖公司總部操作可使帶金促銷規(guī)范化

    截至2004年6月，中國零售藥店已經(jīng)突破20萬家，其中連鎖藥店已達(dá)13萬家以上，這說明中國零售藥店的數(shù)量在不斷增加，藥店連鎖程度在不斷擴(kuò)大，藥店的經(jīng)營管理在逐步系統(tǒng)化。對于制藥企業(yè)在連鎖藥店終端工作的重心，應(yīng)加強(qiáng)與連鎖總店（總公司）的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地、低成本地利用連鎖藥店的資源，借助其統(tǒng)一管理和配送的功能，高效有序地進(jìn)行統(tǒng)一的終端推廣和促銷活動。這樣既可使帶金促銷規(guī)范化，又可減少帶金銷售所帶來的企業(yè)內(nèi)部管理的難度，如防止業(yè)務(wù)人員侵吞或占用終端藥店店員的促銷費(fèi)用，導(dǎo)致促銷執(zhí)行不到位等問題。例如，可與連鎖藥店聯(lián)合搞某一產(chǎn)品的終端銷售競賽，可按產(chǎn)品的終端銷售潛力將銷售終端分為幾組，在各組中按月評選出銷售冠、亞、季軍，并分別給予一定的獎勵。這類活動的成功，關(guān)鍵在于連鎖公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和指揮能力，由連鎖公司發(fā)揮其管理職能，讓各個(gè)連鎖門店統(tǒng)一開展活動，并監(jiān)督和控制活動在各門店中的執(zhí)行情況。

    分級管理是解決帶金銷售難題的一條途徑

    針對終端藥店這些年變化的特點(diǎn)，根據(jù)特征對藥店進(jìn)行合理的分級，從而有針對性地開展終端促銷，也是解決帶金銷售難題的一條有效途徑。

    例如大型平價(jià)藥品超市和賣場性質(zhì)的藥店，這種開架式自選藥品超市中產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量較大，店員與消費(fèi)者之間面對面溝通的機(jī)會相對較少，對產(chǎn)品的推薦力度弱，而店內(nèi)生產(chǎn)廠家的促銷人員卻較多，競爭品種的駐店促銷員對產(chǎn)品終端攔截的有效性強(qiáng)，這時(shí)，如果單純只用帶金促銷顯然是不合理的，而應(yīng)該把重點(diǎn)放在對駐店?duì)I業(yè)員的管理和培訓(xùn)上。

    又如在商業(yè)鬧市圈內(nèi)的主要藥店，這些藥店一般營業(yè)額較大，店內(nèi)生意較好，店員人數(shù)較多，是各競爭品種終端工作的必爭之地，帶金銷售金額額度不斷攀升。針對這類型的藥店，則要防止被動地卷入不堪重負(fù)的高額帶金促銷中去。店員數(shù)量多、分配不平衡可能會引發(fā)店員的不滿情緒；帶金促銷力度不夠，很難提高店員促銷產(chǎn)品的積極性。這些都是企業(yè)最常見的困惑。筆者建議，對此應(yīng)避其鋒芒，改變促銷費(fèi)使用的方向，如維持一個(gè)中下水平的帶金促銷費(fèi)率，目的是維持與店員合理的客情關(guān)系（只要對企業(yè)和產(chǎn)品沒有負(fù)面影響即可），而加大利用鬧市商圈藥店產(chǎn)品宣傳陣地優(yōu)勢的力度，以終端宣傳為主要促銷形式，如店內(nèi)的POP宣傳、售點(diǎn)櫥窗廣告等，營造出一個(gè)有利于顧客選擇的銷售氛圍。

    再如分布在居民區(qū)的藥店，由于這種類型藥店的顧客都是附近的老顧客，店員與消費(fèi)者之間建立了良好的客情關(guān)系，店員對顧客推薦藥品相對合理，店員在消費(fèi)者心目中的信任度較高，產(chǎn)品推薦成功率高，而同類產(chǎn)品在這類藥店中的競爭程度較低。因此，針對這類藥店，可以將加強(qiáng)店員對產(chǎn)品推薦作為重點(diǎn)，輔以適當(dāng)?shù)膸Ы痄N售方式，可以有效地提高產(chǎn)品的銷量。但同時(shí)也還應(yīng)開展一些針對消費(fèi)者的售點(diǎn)促銷活動。 

    開辟新終端，讓促銷更有效果

    目前，OTC代表終端工作所能覆蓋的終端藥店數(shù)量非常有限，一般只占整體藥店數(shù)量的10％左右，高的也不超過25％。因此，避開競爭日益白熱化的一些大終端，開辟更多更有效的中小型終端，注重點(diǎn)和面的有機(jī)結(jié)合，使有限的終端促銷資源發(fā)揮得更加有效，應(yīng)該成為OTC終端工作的指導(dǎo)性方向。一味地在競爭日趨激烈的帶金銷售怪圈中掙扎，只會白白消耗有限的終端費(fèi)用，對產(chǎn)品銷售毫無益處�！昂诮稹睜I銷終究不是OTC營銷的主流，社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不會允許這種畸形現(xiàn)象長期存在。認(rèn)真分析和細(xì)化市場狀況，進(jìn)行區(qū)域化、差異化營銷，同時(shí)針對藥店終端進(jìn)行多特性、多級化的分類管理，將有可能使藥店終端的推廣工作走向一個(gè)新的境界。