聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來越大。然而近年來的中國(guó)保健品市場(chǎng)存在著明顯的誠(chéng)信危機(jī)，發(fā)展也相當(dāng)緩慢。這其中的成因是復(fù)雜的，主要有以下六大瓶頸：

　　研發(fā)瓶頸

　　保健品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但產(chǎn)品利潤(rùn)又非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的平均利潤(rùn)。很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳。在投入大量資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收回廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等違規(guī)廣告表現(xiàn)手段，夸大保健品的使用效果，最后導(dǎo)致兩大惡果：一是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，二是消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)、市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。

　　由于巨額宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國(guó)的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競(jìng)爭(zhēng)也就在所難免了。同時(shí)，由于政府管理部門對(duì)保健品功能的申報(bào)有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)容易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，因而更加促進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導(dǎo)致市場(chǎng)上的保健品中申報(bào)緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能的就占到了三分之一。

　　成本瓶頸

　　隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來越理性，通過巨額廣告費(fèi)用的投入擴(kuò)大品牌知名度，然后利用品牌知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入零售終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)越來越難操作了。另一方面，“渠道為王”的現(xiàn)實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯。任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品卻有很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難。而且即使進(jìn)入了終端，也還面臨貨款回款困難等問題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被終端無償占?jí)骸Ｍ瑫r(shí)，由于我國(guó)的信用體系建設(shè)滯后，市場(chǎng)推廣中壞賬死帳已成為常見的事情，上個(gè)世紀(jì)90年代巨人集團(tuán)的迅速消亡，其中的一個(gè)主要原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。這些都不同程度地加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

　　營(yíng)銷瓶頸

　　會(huì)議營(yíng)銷作為一種比較流行的營(yíng)銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)市場(chǎng)推廣時(shí)的首選。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的熟悉和一些不良會(huì)議營(yíng)銷導(dǎo)致消費(fèi)者抵制心理的形成，許多消費(fèi)者雖然去參加會(huì)議，卻是拿了禮品就離開，任會(huì)議營(yíng)銷人員怎么勸說也不動(dòng)心購買產(chǎn)品了，致使會(huì)議營(yíng)銷越來越難以達(dá)到真正的目的。而且隨著城市消費(fèi)水平、物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)租和營(yíng)銷費(fèi)用在上升，會(huì)議營(yíng)銷的成本也在上升。同時(shí)，由于會(huì)議營(yíng)銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府的職能部門已經(jīng)開始限制會(huì)議營(yíng)銷。如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品、化妝品等產(chǎn)品在賓館召開銷售會(huì)議。

　　忠誠(chéng)度瓶頸

　　顧客忠誠(chéng)度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛。對(duì)于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠(chéng)度還沒有多大關(guān)系，但是一個(gè)想發(fā)展壯大的企業(yè)，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度的問題。國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷和國(guó)外保健品營(yíng)銷有一個(gè)重要區(qū)別，就是在中國(guó)保健行業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者購買保健品時(shí)，往往是因?yàn)閺V告引導(dǎo)和終端的強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要而客觀地選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橘徺I產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以無法產(chǎn)生高的滿意度，忠誠(chéng)度也就無從說起了。而且，由于保健品企業(yè)不太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)，嚴(yán)重影響了品牌忠誠(chéng)度的形成。

　　廣告效果瓶頸

　　我國(guó)保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但消費(fèi)者的理性和廣告管理的進(jìn)一步規(guī)范，讓保健品的廣告營(yíng)銷時(shí)代成為歷史。不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，讓產(chǎn)品宣傳費(fèi)用也進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不再等同于高銷售回報(bào)。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒有完整的廣告投放策略，只會(huì)讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張。以海王的造牌運(yùn)動(dòng)為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場(chǎng)；而深圳太太藥業(yè)(現(xiàn)為健康元藥業(yè))的漢林清脂膠囊，在通過幾千萬元的廣告投入之后，只在上海市場(chǎng)換來每月十來萬元的銷量。

　　現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭沉入大海一樣，杳無音訊。

　　品牌瓶頸

　　絕大多數(shù)保健品企業(yè)并沒有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌(包括產(chǎn)品品牌)，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營(yíng)效果，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。而且相當(dāng)多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，絲毫沒有對(duì)品牌形象建設(shè)起到作用。

　　隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化、豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。而且，即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。

>> 點(diǎn)擊查看行業(yè)內(nèi)幕更多信息