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性福生意:情趣用品怎么賣?

2013/6/4 10:35:02 ChinaSexQ.com 發(fā)表評論 評論小圖標 瀏覽: 來源:中國廣播網(wǎng) 舉報
內(nèi)容摘要:1993年,國內(nèi)首家成人用品商店亞當夏娃開在北京趙登禹路。粟衛(wèi)國是合伙人。一年后,他在北京前門大街另起爐灶,開了一家同樣賣成人用品的店,叫伊甸園。它是國內(nèi)第一家賣性玩具(男性自慰器)的成人用品店。

 

  當年開店的事兒,粟衛(wèi)國記憶猶新。有煙臺客人在北京成人用品商店伊甸園購得一款“印度神油”。后來,他抱來一筐上好的煙臺蘋果送給店老板粟衛(wèi)國,“我20年沒有過性生活了……”類似感謝,絡繹不絕,他對記者說,“很感動!币驗,神油并不神,當時產(chǎn)品質(zhì)量差,他為此分析,很多男性的性功能障礙應該來自心理層面。

  當年亞當夏娃的出現(xiàn),一度引發(fā)國外多家主流媒體關(guān)注,被解讀為中國改革開放的“重要標志”。

  有業(yè)內(nèi)人士公開稱,中國是成人用品市場潛在的消費大國,3~5年內(nèi)將進入兩性用品的消費爆發(fā)期和15年的高速發(fā)展期。粟衛(wèi)國說,世界最大的性玩具生產(chǎn)國是中國,約占市場總量的60%~80%。

  二十年以來,這依然是一樁邊緣、灰色的生意。無政策支持、無監(jiān)管部門、沒有正式的行業(yè)協(xié)會、不得進行廣告推廣、無行業(yè)標準、市場不規(guī)范……一位情趣用品BC2電商創(chuàng)始人說,遇到“反三俗”、“掃黃打非”,這個行業(yè)都可能成為稽查的對象。

  它就像一種灰色交易,在主流文化里無名分;做這樁生意,又無合理的身份。其生存嚴峻,競爭更甚。生意怎么做?

  一個遠離VC的行當

  2000年前后,在成人用品細分領(lǐng)域,一批主營情趣用品的B2C電商,如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先后出現(xiàn)。

  這類電商主打幾類產(chǎn)品,性感提升品(情趣內(nèi)衣)、兩性性玩具(振動器、SM器具)、性能力延時、性器官護理品,此外是自慰器。春水堂創(chuàng)始人藺德剛對記者說,線上情趣用品現(xiàn)在主要針對的目標消費人群是情侶、夫妻。而在2005年之前,產(chǎn)品品類單一,消費群體以單身人士為主。

  情趣用品B2C電商的數(shù)量,業(yè)內(nèi)人士估約“幾百家”、“千來家”左右。其中具有一定知名度的約100來家,大多集中在北京。

  VC一直在觀望!叭ツ甑浇衲,來了不下30個VC,最多的一次,一天見了兩個!痹诒本┙ㄍ釹OHO,藺德剛說,過去VC不敢投,覺得政策不明朗,整個行業(yè)都可能成為掃黃打非清理的對象!皶粫涯銣缌?”現(xiàn)在,VC最在意的是,沒見到哪家做出了規(guī)模,它迅速復制、擴張的模式在哪里?

  春水堂創(chuàng)辦于2003年,40來人的團隊。近兩三年的營收維持在1000萬元左右,毛利在40%上下。記者訪問了愛向上、愛之谷等同等規(guī)模的電商,其年營收能力與春水堂相差無幾。

  藺德剛也想做大,“但VC給你一個億,砸不出去。沒有推廣渠道!

  這是主流媒體廣告市場的重災區(qū)。中國廣告法規(guī)定,涉性用品不得做廣告。歐美也如此,成人用品不得做大眾廣告。不同的是,這些國家的色情雜志可以合法出版,“他們的產(chǎn)品有特定的推廣渠道。”藺德剛說。

  VC來春水堂做盡職調(diào)查,藺德剛為此做過一個PPT文檔。在會議室,他打開投影儀對記者說,杜蕾斯每年發(fā)布的全球性調(diào)查報告顯示,歐美有超過40%的被調(diào)查者使用過振動器。另一來自供應商的數(shù)據(jù):同品牌產(chǎn)品,歐美的銷售量是中國的20倍。情趣用品已成為其日用品。藺德剛周圍有些國外的朋友,每次回國會帶些情趣用品回去,“已變成朋友間互贈的禮品!

  網(wǎng)上傳行業(yè)在國內(nèi)盤子過千億。藺德剛說,“扯淡!碧A稱,在中國20~50歲的城市人口里,現(xiàn)在情趣用品購買者鐵定在3%以下。不含壯陽藥、振動器,2010年成人用品零售額約30億,線上、線下各占一半。“全國地面店3~4萬家的樣子,不是大伙兒一直講的幾十萬家。”

  市場屬早期,但現(xiàn)已增速成長。藺德剛判斷,到2014年,這個領(lǐng)域B2C電商的市場空間會增長到100億的規(guī)模,其間出現(xiàn)一個占市場份額10%,規(guī)模為10億的B2C“并不夸張”。

  為激起顧客購買欲,藺德剛看到一些同行就在自己的網(wǎng)站上大做文章。從介紹產(chǎn)品的措辭到圖片,“搞得很煽情,滿屏誘人的AV女郎圖片,恨不得把它變成一個黃色網(wǎng)站!

  品牌的調(diào)性、盈利的沖動、文化接受度,藺德剛認為需要平衡好!耙龅男袠I(yè),一沖動就會變得很生猛!

  而藺說的“調(diào)性”,某種意義而言也是誘發(fā)愛向上創(chuàng)辦的動因之一。

  北京高碑店,一座月租1萬元、面積約300平方米的四合院,是愛向上的辦公所在地。

  創(chuàng)始人姜邵文,80后,出生于一個傳統(tǒng)的軍人家庭。2002年她進入影視圈,在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫劉躍進》等電視劇里出演過角色。合伙人梁志說,前兩年姜邵文的一個朋友從日本回來,送給她一個漂亮的振動棒。一開始,姜想像是個低俗產(chǎn)品,但收到這份禮物,一看設計和包裝都很時尚。她隱隱地覺得,情趣用品在國內(nèi)會有很大的空間可發(fā)揮,她在歐洲、日本等國家一輪考察下來,2009年便創(chuàng)辦了這個網(wǎng)站。

  生意做了兩年,梁志與藺德剛感慨相似。同行的網(wǎng)站做得叫人都不好意思打開,“一看不是大腿就是胸部、屁股!彼M,無論是線上銷售還是產(chǎn)品形象都給人以時尚、優(yōu)雅之感,而不至于讓人覺得猥瑣,顧客買到的是一個工藝品、藝術(shù)品!暗趪鴥(nèi),現(xiàn)在無論是電商還是生產(chǎn)商都沒做到這個工作!

  愛之谷一位銷售總監(jiān)告訴記者,給顧客發(fā)貨,他們的包裹箱不會像凡客等這樣的電商,光明正大標上自己的LOGO。快遞單物品一欄,通常填的是諸如“禮品”、衣服、電子產(chǎn)品。梁志說給客人送貨,不時會遇到“貓捉老鼠”的事。

  一位愛向上的重點客戶,四十來歲,瘦高個兒,某天急需得到下單數(shù)千元的貨。梁志派員工親自送過去。到約定地點,客人一會說在這,一會說在那,就這樣反復數(shù)次,最后約在一個電梯口。偷偷窺探了四五分鐘,他才和這位員工接頭。

  “您要驗貨嗎?”員工問。

  “不用驗了!笨腿舜。

  “如果有問題請給我們打電話!

  “知道了,知道了,走吧、走吧、走吧!

  梁志形容,整個營銷像做間諜和革命時期的地下黨交接。除此之外,一些情趣用品的網(wǎng)購者,下單后留下的送貨地址可能就是某省某市,甚至有人化名“圣斗士”。遇到這樣的情況,物流只有通過所留電話,臨時約定送貨地點。

  記者訪問了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士,他們并不擔心在未來政策會給這個行業(yè)帶來毀滅性的傾覆。梁志說,性用品屬國家可管可不管的范疇,現(xiàn)在的情形是,與顧客隔著一層窗戶紙,“就看哪家聰明,能把這張紙捅破!

  下一步:零售商、教育培訓?

  那些早期介入成人用品市場做地面店的零售商,也想分切網(wǎng)購這塊蛋糕,“但不敢做,都是四十多歲的人了,電商的原理是知道的,可是真不能理解應該怎么去做!绷褐菊f。

  粟衛(wèi)國承認,這確實是自己一直在地面市場的原因所在。1996年開始,粟在性保健專業(yè)委員會做了8年秘書長。這是一個民間機構(gòu)。他一直想成立一個正式的行業(yè)協(xié)會,但沒有得到正式批文。到了2004年,他決定還是重返成人用品市場,開始做連鎖店歡喜堂。

  兩年時間,歡喜堂在全國各地有近300家加盟店,但很快,粟衛(wèi)國便感到做連鎖店很艱難。目前,其加盟店的數(shù)量已銳減至30來家。2007年到2008年,藺德剛也做了差不多兩年的連鎖經(jīng)營,發(fā)展了100多家加盟店,遍布全國16個省市。但到2008年年底,藺德剛說這些店全砍掉了,“不好管理。”

  當時,粟衛(wèi)國想把歡喜堂做成一個強大的連鎖品牌。為減輕加盟商負擔、擴大品牌影響,加盟費、保證金收得很少。最開始,粟認為自己在貨品配送上具有優(yōu)勢。因為自己有不錯的上游資源,能在廠家拿到相對低價位的產(chǎn)品,并代理了北京幾乎所有的成人用品。

  但粟很快發(fā)現(xiàn),渠道非自己所能掌控。加盟店其實賣的不一定是自己配送的產(chǎn)品,他們完全可以私自拿貨。正規(guī)代理商不敢壓低價格,同樣的產(chǎn)品,加盟商在別處可以拿到一個比代理商更低的價位。仿冒品、劣質(zhì)品銷售收入能翻倍。加盟店賣什么,不賣什么難以控制!熬退阒就篮希胍粔K干個事兒,但兩三年不賺錢,那還是沒人開是吧?”

  春水堂當年收取的加盟費為3000元一年,都是一些小店。藺德剛說,這樣的店一個月如果賣2~3萬塊貨,就能有1萬塊錢左右的利潤。但單店進貨量不大,批發(fā)利潤很低。沒辦法給加盟店做現(xiàn)場管理。如果派一個人出差去外省做督導、培訓,“來回一星期,3000塊沒了。”

  梁志覺得這不像開麥當勞、肯德基,“你每天的漢堡、雞翅、豆?jié){都是我供的,你離得開我嗎?不聽我的,馬上斷貨、把你店關(guān)了。”但成人用品連鎖經(jīng)營,沒有品牌吸引力、沒有產(chǎn)品競爭力,對加盟店也無后續(xù)支持。“你要求我不賣別人的產(chǎn)品,有什么用呢!

  年初,梁志在北京三里屯一帶對實體店做過一次暗訪,“賣三無產(chǎn)品,看人要價!币豢畹聡b進口的振動棒,B2C電商賣500~600元,但山寨產(chǎn)品在實體店也以同樣的價格出售。網(wǎng)上標價800多元的產(chǎn)品,梁發(fā)現(xiàn),一家店賣到了2600元。

  2006年和2009年,粟衛(wèi)國分別在北京十里河、西四環(huán)五棵松橋附近開了兩家打著“保健品”旗號的成人用品批發(fā)市場,歡喜堂連鎖店處于停滯階段。粟衛(wèi)國仍夢想能把它打造成一個一流的銷售平臺,就像賣家電的國美、蘇寧!拔襾硖嫦M者篩選品牌,保證價格、保證服務。”

  小加盟商不再是他想發(fā)展的對象,“這樣的店,一般都會關(guān)門!

  地面店大多是開在偏僻處的小店,電商進入這個行業(yè)后,他覺得消費者不見得非要跑去一個很遠的地方買這個產(chǎn)品,況且它還不是一個生活必需品。想買便宜、低端的產(chǎn)品完全可以選擇去批發(fā)市場,“咱說不好聽點,天花板和地板都不用裝了!

  而線下銷售中高端市場是空白區(qū)。粟衛(wèi)國想有大的直營店或加盟店出現(xiàn),開到繁華的商業(yè)區(qū),但又覺得時機似乎沒到,F(xiàn)在大家都是在用幾萬或二十萬塊出點頭開店,投入上百萬做一個高檔的成人用品門店,覺得是高風險;二、成人用品連鎖經(jīng)營的盈利模式究竟在哪,如何做大?業(yè)內(nèi)在探索,但沒有摸清路線。三、觀念仍是問題,“商業(yè)區(qū)人碰人,店里見到熟人了,老百姓會不好意思!

  B2C電商從貨源渠道、品系、價格都趨向同質(zhì)化。如何做大、脫穎而出,是立足B2C電商,還是立足整個行業(yè)?春水堂、愛向上選擇后者:拉長產(chǎn)業(yè)鏈,而不僅是做一個零售商。

  藺德剛想讓公司扮演一個“家庭親密關(guān)系提升整合服務商”的角色,就兩性關(guān)系、子女性教育做培訓(且可同時推廣、銷售自己的商品)。

  梁志說在其他行業(yè)做全產(chǎn)業(yè)鏈,各個環(huán)節(jié)都要和人競爭,風險大。但針對這個行業(yè),“特別有必要!比绻苋诘藉X,他希望愛向上從生產(chǎn)、銷售都進行控制。一兩千萬買下一個工廠,同一品牌經(jīng)營,自己設計、研發(fā)產(chǎn)品。為此,產(chǎn)品、價格都可被掌控。銷售端,他不想僅布局線上。理由是,“很多人(線上推廣受限)不帶你玩。資源本身就有限,大家又擠成一片競爭!辈幌褓I雙鞋、買件衣服,看看就行!昂芏喑扇擞闷房蛻舨涣私猱a(chǎn)品,要當面溝通!

  可是,如何向VC把“故事”講清楚。有VC說,“老藺(藺德剛),你說的東西我們?nèi)J同,老大你啥時把它整出個眉目出來啊。”

  “整個行業(yè)都沒找準定位!彼谛l(wèi)國說,業(yè)內(nèi)究竟有多少廠商、銷售商均無一個可靠的數(shù)據(jù)。自己喊了很多年,一直希望有一個行業(yè)的標準委員會,到今年才終見眉目。春天,經(jīng)國家標準化管理委員會批準,由全國計生委主管的全國生殖健康用品標準化技術(shù)委員會終于報批下來。

  計生委的人馬上找到他,希望他能組織行業(yè)內(nèi)的人起草制定行業(yè)標準。這意味著針對生產(chǎn)廠商產(chǎn)品材料、包裝,門店商品的陳列、甚至選址,電商如何規(guī)避未成年人瀏覽及圖片、文字都有一套方案出臺。



責任編輯:小呂
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