成人用品點贊屈臣氏模式
內容摘要：日前成人用品電商平臺春水堂宣布獲得千萬級A輪投資。據不完全統(tǒng)計，這是該行業(yè)的第五筆融資。春水堂CEO藺德剛認為，“屈臣氏模式”或是該行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的突圍路徑。
合力創(chuàng)投合伙人李論
春水堂CEO藺德剛
泰山兄弟合伙人陳亮
日前成人用品電商平臺春水堂宣布獲得千萬級A輪投資。據不完全統(tǒng)計，這是該行業(yè)的第五筆融資。春水堂CEO藺德剛認為，“屈臣氏模式”或是該行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的突圍路徑。
“屈臣氏”VS單品爆款
南都：最近行業(yè)內有兩種打法，一種推單品爆款，另一種是走品類豐富的泛成人用品化道路。您認為當下哪個更奏效？
李論：第二種打法“從成人用品延伸到生活平臺”是不現實的�？梢砸郧际蠟槔�，即使它在專業(yè)品類里有這樣大的影響力，但試圖從化妝品到紅酒，其實都很難遷移，就更別說成人用品這個特殊的類目，消費者在買完A產品后一般不會順便再去買B產品。
以目前整個行業(yè)的發(fā)展程度來看，屈臣氏模式是值得成人用品行業(yè)借鑒的。就是把自有品牌的產品做好，從質量上培養(yǎng)自己的“調性”，然后再引進大約30%-50%之間的同類型產品，讓他們去入駐自己的平臺。
藺德剛：我也同意李總說的屈臣氏模式。未來這個行業(yè)的大平臺一定是自有品牌和平臺的結合。以前大家都去做代工，現在市場上其實最缺的就是品牌。我預測兩三年內一定有更加多品牌的競爭。
但同時單品爆款的思維在這個行業(yè)也是成立的。包括我們春水堂即將也會上市一款智能硬件。因為從用戶需求上來說，我們做了11年，但發(fā)現，真正出色的產品并不超過100款。說白了，人的生理結構差不多，成人用品其實相差無幾。過去大家都在專注在代工上，很少有人談用戶體驗。
不過話說回來，單品爆款模式的重要前提是，產品足夠好，足夠有創(chuàng)意。
陳亮：對于這一行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，建議開始時可以把精力放在比較少的品類上，以單品切入。但從長期來看，并不排除品類的豐富化。不管那種打法，這個行業(yè)來說，粉絲經濟和社群的作用很重要。以大象安全套為例，培養(yǎng)了一群自己的用戶和粉絲其實是至關重要的。
有“體驗”才有創(chuàng)意
南都：說到大象安全套，它其實是這個行業(yè)單品思維的典型案例，當時好像還引起了不少的爭議。能否談談單品思維的利弊？
藺德剛：其實大象安全套這種單品爆款思維，我還是挺贊同的，而且他們在認真做品牌，不是做炒作。不過我存疑只有一點，安全套這一產品太“輕”了。大家通常會在超市或者便利店購買，所以不太可能因為一個產品去轉移購買路徑。安全套跟小米手機不一樣，因為對用戶的生活影響比較小，或者說對消費者習慣的改變會比較小，不一定叫好又叫座。
就這個行業(yè)來說，單品思維我是嘗到甜頭的。整個行業(yè)來看，全球的性玩具其實是缺貨，缺好貨。如果有一款好貨，推單品思維是沒問題的。以春水堂為例，一個振動棒在聚劃算的單場銷售數量超過6000個，大概上百萬的銷售額。其實我們看到是完全可行的。
陳亮：單品思維能夠讓產品快速完成升級。比如大象安全套這樣半年時間設計出的第一款產品，最初在一些細節(jié)上也存在著一些改進的地方。很快在第二版上就可以看到根據用戶對第一版提出的建議做的一些改進。所以說，單品思維完全可以不斷地完善產品。
只靠商業(yè)模式的時代過去了，真正的硬功夫要花在產品上。對于成人用品這個大市場，我們不看重市場規(guī)模，我們看中的是用戶體驗。
南都：發(fā)展這么多年，行業(yè)好像很少談創(chuàng)意？
藺德剛：很多人都認為歐美和日本的性用品比中國更先進、更有創(chuàng)意，其實是錯誤認知。他們大都是貿易品牌，不是產品品牌。也就是說，并非他們自己搞研發(fā)設計，而是中國工廠幫忙設計。他們微調一下，其實創(chuàng)意和原創(chuàng)都很少。
真正的創(chuàng)意，其實是來自于用戶體驗。
其實對行業(yè)比較可喜的是，民眾對性及性用品是慢慢“脫敏”的狀態(tài)。其實從這兩年“屌絲”、“逼格”這類比較“重口味”的詞流行就可以窺見一二。這種變化除了帶動銷售額的提升外，越來越多用戶主動站出來說用戶體驗。這就直接影響到了行業(yè)的產品研發(fā)。
李論：從縱向發(fā)展上來看，以前行業(yè)的公司都是O E M的狀態(tài)，整個行業(yè)大家都在比“低價”，根本不可能對產品進行研發(fā)，不可能談創(chuàng)意的�，F在隨著移動互聯網的普及，分銷體系也被打破，同時生產業(yè)也很容易找到消費者。這樣一來，行業(yè)中企業(yè)的產品能力就越來越關鍵。所以未來這幾年肯定是個拼創(chuàng)意、拼體驗、拼品牌的時代�？繝I銷的噱頭是不可能長久的。
資本進來“裝不下”
南都：從資本的角度來看，是否還會疲于“性事”？
藺德剛：以春水堂為例，從2012年到現在，幾乎增長了五倍。這些變化自然吸引了不少資本對行業(yè)的注意。記得我們最早在2008年下半年拿到融資。但之后的2009年和2010年大家都比較擔心，一是不能判斷行業(yè)的爆發(fā)點，第二是對退出機制的擔心。2013年左右，這些顧慮慢慢消除了。首先是因為大家都意識到了當下就在爆發(fā)。第二就是很多投資公司跟主管部門有過溝通，他們反饋給我的信息是O K的，境內上市是沒什么問題的。這兩個最大的顧慮解除后，資本不再疲于性事。現在越來越多的投資公司找過來，而且是大的投資公司找過來。大的公司高層會直接找來。但這個行業(yè)可投資的標的并不多。
李論：接著退出的話題來說，雖然這個行業(yè)仍然是個小的垂直類目，市場大概也就在300億- 400億之間，但其實還是允許有一兩家上市公司的。所以，大家都在尋找可以被投資的標的物。就我觀察，之前這個行業(yè)并沒有列入大多數投資人 的 考量范圍內。但近兩年其實越來越多的投資人注意到這個市場。
藺德剛：不過話說回來。因為行業(yè)本身受到廣告法等限制，比如美國、歐洲、日本也都不能做廣告。所以這個行業(yè) 沒 有 大 喇叭 的 時候其實也裝不下大錢。你給我10個億我也花不出去。就是說，即便太多資本進來，也裝不下。
責任編輯：小許
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